Маркетинговое исследования

ВВЕДЕНИЕ

            Актуальность данной темы заключается  в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого предприятия.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

       Строительство и монтаж принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной индустрии.

       Для успешного ведения дел необходимо не только уметь  предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

       Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

       Маркетинг включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку услуг, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга в строительно-монтажных предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

            Целью исследования является  – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи со стоящей перед «МУ-5» маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

       Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.  На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.  Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение), подготовки орудий исследования.  Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.  Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.  На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

            Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.ПОСТАНОВКА  И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕЙТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

            1.1. Обоснование и цели маркетингового  исследования

            Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

            Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования ЗАО МУ№5 дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предприятия, определять отношение заказчиков к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности организации, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

          ЗАО Монтажное управление №5 это предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений  составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности организации  и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

       Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о: внутренней среде строительно-монтажного предприятия, ее потенциале и тенденциях развития; внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1.2. Выбор  методов сбора и технологии  обработки данных

       Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью организационной активности предприятия, субъектом исполнения и плановостью  проводимого исследования.

       Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

       Ассортиментная  политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема услуг при изменении влияющих на него факторов.

       Каналы  распределения: позволяют оценить объемы по регионам, времени насыщенности заказов; различия структуры сбыта и каналов распределения по организациям и конкурентам; возможные формы совершенствования каналов сбыта и получения объёмов работ по каждому каналу.

       Ценовая политика: определяется структура себестоимости услуг, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

       Послепродажный  сервис: выясняется, каков жизненный  цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

       Комплекс  маркетинговых коммуникаций: определяется структура элементов, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в заказе услуг.

       Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.

       Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это  комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными предприятиями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения проблемных внеплановых задач предприятия, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования, отражена (рис. 1).

1. Анализ внутренней среды

       Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключает  в себе тот потенциал, который  дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

       Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям. Во первых кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками). Не менее важными составляющими являются: организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей). Во вторых маркетинг (стратегия строительно-монтажных работ; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; стратегия роста, стратегия низких издержек производства).

         Главная цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

       Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования реконструктивного предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

       Если  действия различных служб и персонала  монтажного управления не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

       Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

       Культура  предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии. Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

            Во-первых, для предприятий с сильной  культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Таким предприятием является МУ№5 . Оно уделяет большое внимание разъяснению своей философии, пропаганде своих ценностей.

            Во-вторых, о культуре предприятия  можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

            В-третьих, представление о культуре  предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

            В-четвертых, пониманию культуры  способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории предприятия, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

          Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой. 
 

2. Анализ  внешней среды

          Внешняя среда рассматривается  как совокупность двух относительно  самостоятельных подсистем: макроокружения  и непосредственного окружения.

       Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения строительно-монтажного предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

       Изучение  географических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей МУ№5. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся территориального расположения нефтяных месторождений, размещения его по отдельным странам и регионам, потребительского поведения с выделением спроса на целевом рынке. Так, рынок услуг внешней среды  является в настоящее время самым быстрорастущим.

       Экономические факторы не менее важны, чем географические. Мало знать, какие месторасположение занимают заказчики. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на строительно-монтажные  услуги от уровня дохода заказчика.