Маркетинговое исследования рынка кофе в Украине

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ЗАПОРІЗЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

МІНІСТЕРСТВА  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
 
 
 
 

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

з дисципліни

МАРКЕТИНГОВЕ  ДОСЛІДЖЕННЯ СЕРЕДОВИЩА

на прикладі РИНКУ КАВИ 
 
 
 
 
 
 

   Виконала

ст.групи         3618-1-1                О.О. Бойко  

                    ^{(шифр)     (підпис і дата)     (ім’я, по-батькові, прізвище)}

Перевірила                                   О.О. Головань  

                ^{(шифр)     (підпис і дата)              (ім’я, по-батькові, прізвище)} 
 
 
 
 

Запоріжжя

2011 
ЗМІСТ 

 

 

ВСТУП

     Кава  – чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам’ятовуванню інформації. Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом.  Кава, без сумніву, дуже популярний напій в Україні. Датою появи його в країні прийнято вважати 1665 рік, час царювання Олексія Михайловича, коли Україна була частиною Російської держави. Однак широкого поширення кава набула в Україні завдяки Петру I. Імператор пристрастився до цього божественного напою, будучи в Голландії. З цього часу споживання кави неухильно зростало.

     Каву  вирощують для продажу майже  в 60 країнах. У п'яти країнах –  Бразилії, Колумбії, В'єтнамі, Індонезії  та Індії – виробляють близько 70% усього світового обсягу кави. Почесне місце історичної прабатьківщини кави займає Ефіопія. Існує два основних сорти кави – арабіка і робуста. У світовому виробництві частка арабіки становить близько 75%.

     Категорія кави є однією з найбільш стабільних на ринку товарів повсякденного попиту. Лояльність до бренда тут дуже висока, і споживачі відмовляться від звичної марки і перейдуть на більш дешеву тільки в крайньому випадку. Як показали дослідження, в період кризи частка споживачів, які перейшли на іншу марку, була незначною.

     Ринок кави характеризується слабкою сезонністю: спостерігається щорічне тимчасове  зниження продажів в літні місяці – на 2-4% у натуральному вираженні  – з відновленням у вересні. Як і для всіх ринків гарячих напоїв, найвищий сезон для ринку кави припадає на зимовий період.

     Кавовий ринок в Україні активно розвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживання кави в нашій країні за останні п’ять  років збільшилося у декілька разів, Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичний європеєць споживає 6-8 кг, а українець, згідно останнім даним International Coffe Organization, — приблизно 1 кг кави в рік. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку у фізичному виразі склав близько 15% (молотий— 15%, розчинний — 13%, кавові мікси — 27%). В грошовому виразі ринок “приріс” і того більше — на 23% (мелений — 27%, розчинний — 21%, мікси — 26%). Минулого року високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кави середнього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператори стверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти також відзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за наддорогі сорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% — імпорт, 25% — вітчизняна фасовка (у фізичному виразі). Сезонність: 60-65% продажів доводяться на листопад — квітень. Основними закордонними конкурентами є торгові марки: Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs, Monterrey, Maccona, Douwe Egberts, Paulig, Pele, Cacicue, MacCoffe. Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста – Ріка, Добра кава. [7] 

1. Дослідження зовнішньо-економічних зв'язків ринку кави в Україні у 2005 -2010 рр.

 

      Аналіз  ринку кави за період 2005-2010 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення об’єму імпорту даної продукції на територію Україні в натуральних одиницях вимірювання.  У грудні 2010 р. по відношенню до листопада цього ж року імпорт натуральної кави на територію України скоротився на 16%. Темп скорочення імпорту цього виду продукції в порівнянні з груднем 2009 р. склав 2%. Рис. 1.1

Рис. 1.1. – Динаміка об’єму імпорту кави на територію України. [1] 

     Аналіз  динаміки ринку натуральної кави в Україні за період з 2005 по 2010 рр. показав, що максимальне зростання  обсягу імпорту кави в натуральних  одиницях спостерігалося в 2008 році в  порівнянні з 2007 роком (20%). Максимальне  зниження обсягів імпортованої кави мало місце в 2006 році і склало 5%. Обсяг імпорту цього виду продукції в 2010 р. зріс по відношенню до 2009 р. практично на 13%.

     Експорт натуральної кави в грудні 2010 р. відносно попереднього місяця скоротився на 33%. У той же час порівняно з аналогічним періодом 2009 р. спостерігається приріст експорту цього виду продукції, темп якого склав 44%. Рис. 1.2.

Рис. 1.2. – Динаміка обєму експорту кави за межі України. [1] 

Рис. 1.3. – Структура експорту кави за межі України. [1] 

     Обсяг виробництва натуральної кави в  грудні 2010 р. по відношенню до листопада скоротився на 29%. У той же час у порівнянні з груднем 2009 р. має місце приріст цього показника на 10%.

     Таблиця 1.4. – Темпи приросту [2]

 

     У 2006 році поряд із зменшенням імпорту  кави спостерігається максимальне  за досліджуваний період зростання  експорту цього продукту за межі України, яке склало 2,8 разів порівняно з 2005 роком. У 2007 і 2008 рр. тенденція до збільшення експорту натуральної кави збереглася (26% і 38% відповідно), а в 2009 році спостерігається істотне зниження експорту в порівнянні з 2008 роком (на 12%). У 2010 р. темп приросту експорту кави досяг 46%.

     За  І півріччя 2010 р. обсяг виробництва  натуральної кави на території України  склав 1159 тонн, що на 37% перевищує значення цього показника за аналогічний  період 2009 р. За іншими показниками, які  характеризують ринок натуральної  кави Україні, також спостерігається помітне зростання в порівнянні з І півріччям 2009 р. Рис. 1.5.

 

Рис. 1.5. – Динаміка імпорту та виробництва кави. [1] 

     Обсяг виробництва натуральної кави в 2005-2010 рр. характеризувався постійним зростанням, який в 2006 і 2008 рр. був досить помірним (3% і 6% відповідно). Максимальний ріст відзначається в 2007 році в порівнянні з 2006 роком, а також у 2010 році по відношенню до 2009 року (33%) і досить помітний (22%) – в 2009 році порівняно з 2008 роком.

     У 2009 р. в порівнянні з 2008 р. споживання українцями кави в натуральних одиницях зросло всього на 1%. Темп приросту цього  показника в 2010 р. відносно 2009 р. склав 14%.

     Основними імпортерами натуральної кави в Україні є Швейцарія та Росія. Дещо менший обсяг поставляють Польща і Німеччина. Іншими постачальниками цього продукту є США, Італія, Болгарія, Австрія та інші країни. Рис. 1.6.

Рис. 1.6. Структура імпорту кави в Україну [1] 

2. Дослідження впливу факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємств кавової індустрії.

 

         Сьогодні ринок  кави в Україні можна вважати  ще не сформованим, про що говорять постійні зміни структури та учасників даного ринку

• Скорочення асортименту продукції на ринку (оператори залишили в пропозиціях тільки найбільш популярні марки кави);
• Зменшення обсягів продажів, що було пов'язано з фінансовою кризою;
• Зростання цін;
• Збільшення частки ринку вітчизняних виробників і дешевих фальсифікатів.

      Дані  тенденції були пов'язані зі збільшенням  світових цін на каву, фінансовою кризою в Україні, а також з податковою та митною політикою.

Як ми бачимо, зростання ринку кави, незважаючи на активність його учасників, був затриманий низькою купівельною спроможністю населення, кризовими явищами на фінансовому ринку і поруч "технічних труднощів", пов'язаних з веденням кавового бізнесу.  

      Середньоціновий сегмент українського ринку кави за 2009 - 2010 рр. через подорожчання зменшився на 12% - споживач перейшов на більш дешеві сорти. Головна причина – девальвація гривні. Тож виробники роблять усе можливе, щоб послабити її вплив на кавовий ринок.

     Найбільшим  експортером кави є Бразилія. У 2009 році ця країна підтвердила свій лідерський статус, забезпечивши поставками 32% світового ринку. Так за даними національної Ради експортерів кави, бразильцям належить 46% світового ринку цінного сорту кави арабіка. Близько 18% поставок ароматних зерен на світовий ринок в минулому році забезпечив В'єтнам, на третьому місці Колумбія, на яку припало 8% світового кавового експорту. Дефіцит кави на світових ринках та падіння поставок продовжить рости на тлі скорочення виробництва, викликаного низькою врожайністю в ключових країнах-експортерах через несприятливі погодні умови протягом останніх років. Так проливні дощі в трьох з чотирьох країн-експортерів – Бразилії, В'єтнамі та Колумбії – призвели до неврожаю.

     В Україні 85% споживаної кави – розчинна, 15% – натуральна. Фахівці, до речі, іноді уникають слова «натуральна» (адже виходить, що розчинна – ненатуральна) і оперують терміном speciality – «елітна кава». У свою чергу вона поділяється на мелену (80% усього споживання) і кава в зернах (20%). Вважається, що кавові переваги свідчать про рівень розвитку країни. Так, в африканських країнах, де вирощують продукт, рівень споживання кави instant (розчинної) доходить до 99%. Втім, розчинну каву винайшли не тільки для здешевлення продукту, а й для зручності.

     Як  і в усьому світі, в нашій країні існують два основних сегменти споживання кави. Перший, близько 70% ринку –  рітейл, тобто продажі напою в  магазинах для подальшого домашнього вжитку. Тут левова частка продукту припадає на розчинну каву, на 80% представлену найбільшими транснаціональними корпораціями.

     Другий  головний сегмент ринку кави, 25-30%, фахівці називають HoReCa (hotel, restaurant, cafe). Тобто це кава, який клієнт споживає не на власній кухні, а в публічних  місцях. Тут левову частку становить кави speciality. Ще є так зване «офісне споживання», 2-3% ринку, а також спеціальні кавові автомати, продаж в яких – менше одного відсотка.

     Що  стосується споживання кави по регіонах України, то існуюча думка про  те, що на заході країни, що тяжіє до європейської культури, каву п'ють більше, ніж на сході, що зазнає сильний вплив російських традицій (у цьому випадку – чайних), є цілком слушною.