Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование  

ВВЕДЕНИЕ 

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас. Это процесc, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен.

Обмен — акт получения  от какого-либо желаемого объекта  с предложением чего-либо в замен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно  быть как минимум две. 

2) Каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло бы представить ценность  для другой стороны. 

3) Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего  товара.

4) Каждая сторона  должна быть совершенно свободно  в принятии или отклонении  предложения другой стороны. 

5) Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена.

Если обмен —  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Сделка предполагает наличие  нескольких условий: 1) наличие двух или более ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, 4) согласованного места проведения.

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка — это  своего рода элемент рынка. Рынок  — совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно  какое-то физическое место, где встречаются  и осуществляют сделки покупатели и  продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Отсюда можно сделать  вывод. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.  

Отбор источников информации

В ходе выполнения своих  обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного  обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы, 4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе  происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос) , подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства) , составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью) . Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.  

Сбор вторичных  данных

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

В этом случае исследователю  придется с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся и  более актуальными и более  точными.  

Сбор первичных  данных

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных.

Существует три  способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В нашей маркетинговой  практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.  

Анализ исследований

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Существуют факторы, которые непосредственно оказывают  влияние на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга — целевые  покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает  из находящихся под ее контролем  четырех составляющих — товара, цены, методов распределения и  методов стимулирования. Фирме предстоит  принять решение об общей сумме  ассигнований на маркетинг, о распределении  этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме  необходимо создать четыре системы  — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система  планирования маркетинга включает в  себя и стратегическое и маркетинговое  планирование. Система стратегического  планирования имеет основной целью  создание крепкой фирмы, в которой  есть, по крайней мере, несколько  растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к микросреде — демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.