Маркетинговое исследование

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

       Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

       Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

       Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать  определенное его количество и захватить  некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д.

       Без сбора достоверной информации и  последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

       Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

       Цель  маркетингового исследования - создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. 

       Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

       Значительная  часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим  направлениям: оценка рыночной ситуации, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

1. Постановка  и технология маркетингового исследования
1. Обоснование цели и задач маркетингового исследования

       Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

       Основанием  для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

       Объектом  исследования в данной работе является рынок железобетонных изделий. Регион исследования – Тюмень и Тюменская область. Предприятие, для которого формулируется маркетинговое исследование – ООО «Завод ЖБИ 5». 

       Строительный  рынок Тюменской области находится в числе самых динамично развивающихся в России. По объему ввода жилья Тюменская область занимает восьмое место среди всех субъектов Российской Федерации.

       Рынок жилищного коммерческого строительства  демонстрирует непрерывный рост (в среднем в 2003-2008 гг. более 15 %-19% ежегодно).

       Наращивание темпов жилищного, нежилого, промышленного (в том числе дорожного) строительства обеспечивает рост потребности в строительных материалах, вследствие чего обостряется конкурентная борьба среди производителей железобетонных изделий.

       Использование научно обоснованных методов маркетинговых  исследований дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, цель данного исследования - проанализировать ситуацию на рынке железобетонных изделий Тюмени и Тюменской области и сформулировать маркетинговое решение по результатам исследования.

       Основные  задачи исследования:

       1. Охарактеризовать ситуацию на рынке железобетонных изделий Тюмени и Тюменской области, оценить  объемы производства и динамику развития рынка ЖБИ.

       2. Определить спектр поставляемых и предлагаемых изделий потребителям оборудования.

       3. Оценить состояние спроса на железобетон, провести анализ имеющейся и потенциальной клиентуры;

       4.  Проанализировать состояние конкуренции на тюменском рынке ЖБИ

       выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей.  

2. Выбор методов  сбора и технологии обработки  данных

 

       Разделение  методов сбора информации на две  группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

       В качестве внутренних источников информации могут быть использованы:

         - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),

        - данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),

       - прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

       В качестве внешних источников выступают:

       - публикации национальных и международных официальных организаций; 

       - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 

       - публикации торгово-промышленных палат и объединений; 

       - ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 

       - книги, сообщения в журналах и газетах;  

       - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

       - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;  материалы консалтинговых организаций.

Основные  недостатки вторичных исследований:

1. Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
2. Информация может быть старой или устаревшей.
3. Могут публиковаться не все результаты исследования.
4. Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

1.Затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

       2.Большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

       3. Возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

       Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

       Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа – полевые.

       Сбор  и анализ первичной информации целесообразно  проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

       1.В результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

       2.Высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

       Рис.1.1 Схема использования вторичной  маркетинговой информации 

       Таким образом, для исследования рынка  железобетонных изделий Тюмени и Тюменской области следует применить сбор вторичных данных: внешних и внутренних. 
 
 
 

       2. Представление результатов  маркетингового исследования

     2.1 Обработка вторичной маркетинговой  информации

     Ситуация  на рынке железобетонных изделий  Тюмени и Тюменской области.

     Железобетонная  индустрия Тюменской области  развивается стремительными темпами, большинство крупных предприятий-производителей располагают всем необходимым для  производства высококачественной продукции: передовыми технологиями, современным  оборудованием, аккредитованными лабораториями. При этом десятка крупнейших компаний-производителей занимают, по разным оценкам, до 90 % рынка  бетонов и растворов от общего объема по Тюменской области.