Маркетинговое исследование товарной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового  посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы  действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия. Для достижения данной цели необходимо решение следующих  задач:

- осветить теоретические аспекты товарной политики в целом;

- изучить организационно  – экономическую характеристику предприятия;

- исследовать  отраслевой рынок;

- проанализировать  товарную политику предприятия;

- провести SWOT анализ;

- разработать  рекомендации по управлению товарной  политикой ЧСУП «Золак – агро»;

- предметом  исследования является товарная политика предприятия.

Курсовая работа написана на основе данных отчетности предприятия за 2009 – 2011 гг. В качестве научных источников были выбраны  работы Голубкова Е. П.. В ходе работы были изучены многие труды и зарубежных ученых. За основу для изучения были выбраны следующие авторы: Ф. Котлер, Б. Берман, Д. Стоун,. Фе-гель, Т. Хардинг, Д. Эванс и др.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В АПК 

1.1 Теоретические основы маркетинга в АПК

Агромаркетинг отличается от  промышленного,  коммерческого,  банковского  и других  видов  маркетинга.   Это   определяется   особенностями   сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода  и периода  производства,  сезонностью  производства  и  получения   продуктов, многообразием  организационных  форм  хозяйствования  и   их   диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов  в  развитии АПК и его отраслей. Природные  и  экономические процессы  в  агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые  условия  для  производства  и организации маркетинга.

Первая особенность  — служба агромаркетинга  имеет  дело  с  товаром  первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно,  в  нужном объеме и ассортименте, с  учетом  возраста,  пола,  национальных  традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и  интересы.  Товар,как правило, скоропортящийся,  поэтому  требуется  оперативность  поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность  — несовпадение рабочего периода  и периода  производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты  по  маркетингу  должны уметь  спрогнозировать  диалектику  спроса   потребителей,   хорошо   знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и  т.д.,  ибо  от  этого зависит  эффективность  агромаркетинга.  Кроме  того,   такая   особенность сельскохозяйственного производства,  как  сезонность,  влияет  на  формы  и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья   особенность   —   производство   сельскохозяйственных    продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства  — землей, ее  качеством  и  интенсивностью  использования.  Существует  также тесная связь использования земли с развитием отраслей  животноводства. Все это  определяет   объем,   ассортимент   и   качество   продукции   придает агромаркетингу  определенную  специфику  в  процессе  его   организации   и проведения.

Четвертая особенность  — многообразие форм собственности  в  системе  АПК  на земле,   средства   производства,   реализуемый   товар.   Это   определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что  в  Беларусь поступает много  продуктов  питания  из-за  рубежа,  поэтому  отечественное маркетинговое  обеспечение  должно  успешно  конкурировать  с   зарубежнымиьфирмами.

Пятая  особенность   —   более   высокая   восприимчивость,   адаптивность, самоорганизация и самоуправление  системы  агромаркетинга  по  сравнению  с другими   видами   маркетинга,   что   объясняется   особенностями   спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров,  необходимостью  быстрого  приспособления  системымаркетинга к  государственным  и  другим  директивным  решениям  вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Общие  функции  маркетинга  —  это  управление,  организация,  планирование, прогнозирование,  анализ,  оценка,  учет  и   контроль,   а   конкретные   — исследование рынка, изучение потребителя и  его  спроса,  анализ  окружающей среды, осуществление товарной политики,  товарное  обеспечение,  поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика,  товародвижение и сбыт продукции, формирование  спроса  и  стимулирование  сбыта  продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая  маркетинговая  деятельность, учетно-финансовая        деятельность,        управление        маркетингом. В  процессе  маркетинговой   деятельности   общие   и   конкретные   функции взаимосвязаны.  При  осуществлении  любой  конкретной  функции   выполняются общие. А теперь подробнее об общих функциях агромаркетинга.

Управление  представляет собой виды  деятельности  по  поддержанию  действия системы маркетинга в заданном направлении  или  по  переводу  в  новое.  Оно носит оперативный  характер,  поэтому  включает  оперативную  координацию  и регулирование. Организация призвана создать целостность, единство,  упорядоченность  работы службы маркетинга. Все отдельные системы  маркетинга,  объединяясь,  создают оптимально  организованное  целое.  Так,  должна   сохраняться   целостность экономической, организационной, технической и других подсистем  и  при  этом обеспечиваться  специализация,  кооперация,  ритмичность,   синхронность   и непрерывность маркетингового действия. Планирование определяет целевую программу;  ее  пропорции  и  обеспеченность необходимыми  средствами.  С  его   помощью   осуществляется   планомерность производства  управления  и  маркетинга.  Составной  частью  данной  функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно  широко используется  моделирование:  составляются   различные   модели   проведения маркетинговых  процедур.  В  процессе  планирования  должны   обеспечиваться научность, системность, единство планирования. Прогнозирование обеспечивает прогноз  на  основе  использования,  экономико-математических методов, глубокого исследования реальной  действительности  и ее диалектики  (исследование  рынков,  потребностей  покупателей,  интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнес-деятельности  имеет  большое значение, потому что многие поведенческие  аспекты  потребителей  трудно,  а порой и невозможно спланировать. Но если  такое  прогнозирование  выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево  целей  маркетинговой деятельности. Анализ  —  это  сбор,  обработка,  систематизация  и  изучение   информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин,  уяснение возможностей  и  путей  ликвидации  этих  отклонений,  сводка  аналитических материалов по маркетингу, представление  их  руководителям  и  специалистам, изучение  и  установление   путей   повышения   качества   и   эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях. Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и  позволяет  определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

 Учет и  контроль — постоянная функция.  Она  необходима  для  контролирования фактического   процесса    маркетинга,    деятельности    руководителей    и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный,  своевременный и эффективный.

В  сельскохозяйственных  и  агропромышленных   формированиях   маркетинговая деятельность может быть эффективной при  условии,  если  ею  занимаются  все работники  аппарата  управления,  а  содействуют  ей  все  работники   сферы производства.  В  скотоводческих  предприятиях,   например,   функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия,  так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга  и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи  и  т.д.  Одновременно  со  специалистами аппарата управления маркетинговые функции  осуществляют  и  работники  сферы производства: производят  продукцию  необходимого  качества,  установленного ассортимента  и  создают  условия  для  современного  удовлетворения  спроса потребителей.

1.2 Теоретические  основы товарной политики предприятия

Прежде чем  начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия «Товарная политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы  товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [2]

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых  товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [14]

Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.