Маркетинговое исследование торговой марки «МилАНКа» и ее положение на рынке г.Благовещенска

Министерство образования Российской Федерации

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

                                                                                                            Кафедра МиП

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему Маркетинговое исследование торговой марки «МилАНКа» и ее

               положение на рынке г.Благовещенска

по курсу Маркетинг

Исполнитель

студент группы 033                                                                           Ю.В.Прядкина

Руководитель

доцент, к.т.н.                                                                                      Г.И.Харченкова

Благовещенск 2003

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                       3                              

1.      Основные понятия маркетинговых исследований                                                         6                                                       

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований                    6

1.2 Порядок проведения маркетинговых исследований                              11

2.      Маркетинговое исследование торговой марки «МилАНКа» и ее

положение  на рынке г.Благовещенска                                                              23

2.1 Краткая производственно-экономическая характеристика

     ЗАО « Амурская нефтяная компания»                                                    23

2.2 Исследование торговой марки «МилАНКа» и ее положение

    на рынке г.Благовещенска                                                                         26

3.      Рекомендации по проведению рекламной кампании                                        32

Заключение                                                                                                                 40

Список использованных источников                                                                       42

Приложение А. Анкета                                                                                             43

ВВЕДЕНИЕ

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.

Многие организации уделяют концепции маркетинга много внимания, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьёзными последствиями. Например, американские автомобильные концерны десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерной наукой, финансами или производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также всё более "привередливых" потребителей и, как следствие, стал падать объём сбыта, предприятия были вынуждены произвести переоценку ценностей. Как сказал руководитель одного из концернов: "Если растёт уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им" /1/.

После принятия руководством организации решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей означает "жонглирование" рядом факторов с целью достижения равновесия, которое позволит товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению

составляющими комплекса маркетинга ("маркетинг-микс"), т.е. товаром или

услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы "маркетинг-микса". Задача намного упростится, если элементы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста, а также если удастся предугадать реакцию потребителей на любые возможные из

изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны предприятия, а поведение отдельных потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того цели и внутренние ресурсы фирмы могут не совпадать со стратегией, предложенной менеджером по маркетингу. Конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические или правовые факторы могут препятствовать удачному выполнению задач подразделения по маркетингу /2/.

В задачу управления маркетингом входит удовлетворение потребностей потребителей путём одновременной корректировки всех элементов "маркетинг-микса": продукт, цена, каналы распределения, коммуникации и т.д. Однако результаты такой "подгонки" точно не будут известны, поскольку задачу маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде. Следовательно, как руководитель фирмы, отвечающий за её маркетинговую деятельность, так и специалисты по маркетингу остро нуждаются в информации, а маркетинговые исследования являются традиционным способом её получения. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки информации о степени эффективности плана маркетинга фирмы /3/.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала,          обеспечиваемого          маркетинговыми

исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчёркивает их информационно-связующую роль.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для её использования, по крайней мере в одной из четырёх областей.

1.     Разработка    возможных    маркетинговых    мероприятий,    включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследования в ущерб целому /4/.

              В данной курсовой работе проведено маркетинговое исследование молочной продукции «МилАНКа», которую выпускает ЗАО «Амурская нефтяная компания».

              Целью исследования является оценка положения марки «МилАНКа» на рынке г.Благовещенска , а также изучение потребительских предпочтений к молочной продукции.

              На основе проведенного исследования даны рекомендации по проведению рекламной кампании на ЗАО «Амурская нефтяная компания».

1 Основные понятия маркетинговых исследований

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельно­сти. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса мар­кетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представ­ляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формиру­ют свое поведение в определенной рыночной среде./11/

Для облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований выделены следую­щие объекты маркетинговых исследований: рынок, потребитель, конкуренты, товар.

Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчер­кивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, ди­намика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы­хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш./6/

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные по­требители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потре­бителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделиро­вание их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегмен­тов рынка./5/

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и сла­бые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конку­рентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), опре­деление активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового пре­имущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целевой установкой исследования товаров является определе­ние соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют по­лучить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономи­ку, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов реклам­ной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законо­дательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать соб­ственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разра­ботку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реак­ция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В ре­зультате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные со­отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).