Маркетинговое исследование Шоколадной Фабрики Новосибирской

  По  предмету «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование Шоколадной Фабрики  Новосибирской» 

  Содержание

  1.Название  фирмы, описание миссии фирмы

  2.Общая  характеристика

  3.Мотивы

  4.Характеристика  рынка

  5.Участники  рынка шоколада

  6.Анализ  основных видов продукции фирмы  (товаров групп)

7. Факторы, представляющие  угрозы и возможности  для предприятия

  8.Анализ  деятельности конкурентов

  9.Анализ  покупателей

  10.Реклама

  11.Работа  с фирмами

  Заключение   
 

  1. Название фирмы,  описание миссии  фирмы

  Рассматриваемое предприятие – ЗАО «Шоколадная  фабрика Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенные  кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

  ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.  

  2. Общая характеристика  

  Целевая аудитория.

  К конечным потребителям, образующим целевую  аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

  Потребители: рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа «Холидей») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

  3. Мотивы

  Конечные  потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя  мотивами:

  . 48 % - вкусом шоколада;

  . 23,4 % - его качеством;

  . 16,4 % - его ценой.

  Популярность  остальных мотивов является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

  Крупные оптовики, присутствующие на рынке  шоколада, это фирмы, которые имеют  связи:

  ·  либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

  ·  либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

  ·  либо с теми и с другими.

  Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

  4. Характеристика рынка

  Динамика  производства кондитерских изделий  в Новосибирской области представлена на рис.

  Производство  кондитерских изделий в Новосибирской  области, тыс.тонн

  Рис. Динамика производства кондитерских изделий  в Новосибирской области

  Крупнейшими участниками кондитерского рынка  в Новосибирске являются шоколадная фабрика «Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерский дом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов», «Россия», «Макро – С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» – около 12%.

  Более 80% объема продаваемых шоколадных плиток — продукция средней ценовой  категории (150-210 руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается. В то же время  динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные и активные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада — концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

  Поставщики:

  Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторы как «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

  Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика  «Кондитер» (сейчас работает под общей  маркой «Красная Сибирь») - в последнее  время активизировал усилия по продвижению  своей продукции на рынок. При  этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

  На  характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

  ·  Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

  ·  Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

  5. Участники рынка  шоколада

  Опираясь  на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить  на три основные группы:

  ·  крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

  ·  мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

  ·  конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

  Сильными  сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная  фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню  маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера  стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных  видов продукции. В перспективе  планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также  замена изношенных основных фондов.

  За  последние годы маркетинговой службой  была создана своя сеть фирменных  магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы  работы - это каждодневно поступающая  на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

  Процесс определения маркетинговой стратегии  и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации. ЗАО «Шоколадная  фабрика Новосибирская» была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью  максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

  6. Анализ основных  видов продукции  фирмы (товаров  групп)

  Для ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009 г.):

  Объем продаж - 28000 тонн.

  Ассортимент и его пропорции: «Петушок», «Чародейка», «Трюфели» - 50%; печенье - 30%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

  Норма прибыли - 25%.

  Размещение  рекламы продукции на Центральном  ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

  Исходя  из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем  случае можно определить как стратегию  концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

  Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии  по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и  изменение продаж за последний период.

  В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл. 

  Работа  с крупными оптовиками и наличие  широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской области  и за ее пределами.

  Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии  роторного типа, станции приготовления  начинок.

  Максимальное  использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

  Таким образом, с точки зрения стратегического  управления цель фирмы - быстрый рост.

7. Факторы, представляющие  угрозы и возможности  для предприятия

  Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности  и угрозы.

  Сильные стороны:

  ·  более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

  ·  активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

  ·  лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

  ·  более гибкая ценовая политика;

  ·  вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

  ·  менее дорогое сырье и материалы;

  ·  хорошая репутация у покупателей.

  Слабые  стороны:

  ·  старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

  ·  расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

  ·  дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

  ·  более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

  Возможности:

  ·  выход на новые рынки или сегменты рынка;

  ·  расширение производственной линии;

  ·  вертикальная интеграция.

  Угрозы:

  ·  возможность появления новых конкурентов;

  ·  возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

  ·  растущее конкурентное давление.  
 

  8. Анализ деятельности конкурентов

  9. Анализ покупателей

  Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

  . 45,7 % - плиточный шоколад;

  . 33,8 % - весовые конфеты;

  . 10,5 % - шоколадные батончики;

  . 7,8 % - конфеты в коробках;

  . 2,2 % - шоколадные яйца.

  Конечные  потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители  любого иного возраста. Конечные потребители  c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

  Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать  данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные  и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .

  Считается, что при выработке стратегии  основное внимание нужно уделить  полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление  на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами  фабрики создает благоприятные  условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

  На  поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

  Оборонительная  стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

  На  поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет  за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить  слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

  Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения  в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

  В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть  угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения  каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

  рынок шоколадный поставщик потребитель  реклама 

  Как видно, все три возможности фирмы  имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

  Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные  последствия для фирмы, к которым  может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность  того, что угроза будет реализована (табл.).

  Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно  и немедленно устранена. Угроза появления  новых конкурентов должна постоянно  находиться в поле зрения руководства  фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания  влияния покупателей и поставщиков  на цены, то этой угрозе можно уделить  меньше внимания.

  Применение  в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа  позволяет эффективно управлять  продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые  стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации  в целом.

  10. Реклама

  Опираясь  на результаты исследования, можно  сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

  Передачи  новостей:

  ¾  “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;

  ¾  “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.

  ¾  Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

  ¾  “ВГТРК”;

  ¾  “Радио Ностальжи”;

  ¾  “Русского Радио в Новосибирске”.

  Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

  ¾  Телеиздания:

  ¾  платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;

  ¾  Издания для чтения - “Комсомольская правда в

  ¾  Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”

  ¾  Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

  Наружная  реклама на бортах:

  ¾  трамваев

  ¾  автобусов

  ¾  троллейбусов

  Данный  маршрут (трамвайный, автобусный или  троллейбусный) является подходящим, если он:

  ¾  имеет достаточно большую протяженность;

  ¾  проходит через центральную часть Екатеринбурга;

  ¾  связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

  Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные  зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.

  Содержание  рекламных сообщений.

  Опираясь  на результаты исследования, можно  сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

  1. Рекомендации, которые касаются  самого шоколада:

  ·  высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

  ·  высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

  11. Работа с фирмами

  Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит  в разъяснительной работе, постоянно  осуществляемой по трем направлениям:

  ·  напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

  ·  сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

  ·  содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

  В ходе исследования удалось выявить  пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

  Товарные  группы шоколада, популярные среди  конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые  конфеты; шоколадные батончики; конфеты  в коробках - по убыванию значимости.   
 

  Заключение

  Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке  развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

  «ШФН» постоянно расширяет ассортимент  товара, высокий профессионализм  сотрудников – все это помогает, в настоящее время, компании динамично  развиваться: внедряются новые электронные  системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются  новые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскому поведению.

  Сильными  сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная  фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню  маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера  стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных  видов продукции. В перспективе  планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также  замена изношенных основных фондов.

  У «ШФН» есть два основных конкурента – концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

  Необходимо  отметить, что для удержания своих  позиций на рынке предприятию  необходимо поддерживать широкий ассортимент, поэтому Карамель, вафли и подарки  исключать из ассортимента не стоит.

  Маркетинговой службе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только города Новосибирска, с целью получения  большей прибыли и прочных  позиций на рынке.

  При поддержке такой политики, предприятие  получит максимальную прибыль и  возможности для дальнейшего  развития, что просто необходимо в  рыночных условиях.