Маркетинговое исследование рынка холодильников

 

                                          ВВЕДЕНИЕ

 

   Маркетинговое  исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

   Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.[6].

  В данной курсовой  работе представлено маркетинговое  исследование рынка холодильников.

  Цель работы: качественно провести маркетинговое исследование рынка холодильников в Украине.

 Задачи курсовой работы: получить навыки в организации и проведении маркетингового исследования, составлении опросных листов, анализе вторичных и первичных данных по состоянию рынка, представлении результатов исследования.

  Предмет исследования: проведение маркетингового анализа рынка холодильников.

  Объект исследования: рынок холодильников в Украине.

 Курсовая  работа содержит такие разделы  и подразделы: анализ динамики  и структуры рынка ( общий обзор рынка холодильников, оценка объема рынка в натуральном и стоимостном выражении, анализ динамики рынка, анализ структуры рынка); определение целей и задач маркетингового исследования,   разработка опросного листа;  анализ результатов исследования.

   

 

 

 

             Часть 1. Анализ динамики и структуры рынка.         

 

1. Общий обзор рынка холодильников.

    Холодильник – покупка, совершаемая нечасто. Стареет он, как и любая другая бытовая техника, но все же, пока выполняет свою главную задачу – охлаждения и замораживания, менять его не будут. Средний срок службы холодильника можно оценить в приблизительно десять лет. Жители Европы обновляют крупную бытовую технику каждые 4-5 лет, в это же время многие украинцы пользуются холодильниками еще с советских времен. Есть немало случаев, когда холодильник стоит на кухне 25, а то и 30 лет, оставаясь не только непременным атрибутом кухни, но и чуть ли не становясь членом семьи, хранящим воспоминания одного или двух поколений.

    С течением времени поменялся и подход покупателей при выборе холодильника. Предложений в этой категории масса, фирмы конкурируют не только по цене, но и многим другим параметрам. От этого потребитель может позволить себе быть очень придирчивым и требовательным. Помимо стандартного набора параметров – цена, бренд, объем, расположение морозилки, внимание уделяется дизайну, наличию второстепенных функций (как, например, возможность писать на поверхности холодильника специальными маркерами в серии Graffity от  Indesit). Также потребители обращают внимание на класс энергосбережения. На Украине у людей зачастую дома стоит B класс, в продаже распространен А класс, в то время как Европа переходит на классы А+ и А++.

          Рынок холодильников возник в середине 50-х годов ХХ столетия.

С момента возникновения рынка  холодильника до 1990 г. можно выделить три классических этапа:

1. Этап внедрения товара на рынок (начало 50-х – конец 60-х годов);

2. Этап роста рынка холодильников (с 1970 по 1980 гг.). В этот период  обеспеченность холодильниками выросла на 8,822 млн. шт., то есть среднегодовой прирост составил  882 тыс. шт.

3. Этап насыщения рынка ( с 1980 по 1990 гг.). Начиная с 1980 г. рынок стабилизировался. За период с 1980 по 1990 г. было продано 8,46 млн. шт. холодильников.

    Следует отметить, что начиная  с 1985 г. уровень обеспеченности  холодильниками домохозяйств практически не изменился. При этом 10% населения либо не имели холодильников, либо имели , но с существенно просроченным сроком службы.

    За данный период техническое  усовершенствование бытовых холодильников  носило эволюционный характер, а  до середины 70-х годов модернизация  сводилась в основном к увеличению  объема камеры и изменению  дизайна. В середине 70х гг. появились двухкамерные холодильники, что привело к изменению структуры рынка.

    В 1990 г. уровень продаж  двухкамерных  моделей  составил около 50%, вместе с тем, этих холодильников,  присутствующих в домохозяйствах  в 1990 г., была всего одна треть.

    До конца 90-х гг. стабилизировались  показатели среднего срока службы  и среднего   возраста холодильников, которые составляли 18,1 и 8,1 лет соответственно.

      При анализе рынка холодильников  в период с 1991 по 2010 гг., можно  выделить три этапа :

1. Этап сокращения рынка ( 1991 – 1996 гг.), обусловленный спадом экономики, при этом объем рынка в натуральном выражении сократился с 887 тыс. шт. до 200 тыс. шт. в год.
2. Этап стагнации рынка ( 1996 – 1999 гг.). Объем продаж оставался на неизменно низком уровне – около 200 тыс. шт. в год.
3. Этап роста рынка ( с 1999 г. и по настоящее время), обусловленный ростом экономики и увеличением платежеспособности спроса населения. В 2000 – 2008 гг. произошло увеличение объема продаж холодильников с 200 до 1500 тыс. шт. в год.

  Вместе с количественным изменением, происходила смена структуры  потребительского рынка. В период с 1991 по 1994 гг. практически весь рынок формировался за счет отечественных холодильников. Начиная с 1995 г. наблюдаются систематические поставки импортных холодильников, сначала с европейских стран, затем из стран СНГ, и, наконец, из Кореи. Доля импортных холодильников постепенно растет, но затем резко снижается в 1998 г. вследствие обвала национальной валюты. В 1999 г. доля импортных холодильников (включая производство стран СНГ и стран Балтии) составила 38 %, а в 2010 г. – 82% рынка. [1]

               

       Рынок холодильников в Украине весьма насыщен, даже перенасыщен. На сегодняшний день у нас представлены практически все наиболее популярные в мире модели. Есть возможность приобрести холодильник, как из стран СНГ, так и из Европы, Азии, Америки. На рынке представлены модели от самых простых и непритязательных до самых сложных и дорогих холодильников. Крупные производители объявляют о намерениях запускать в производство преимущественно модели среднего ценового класса, считая эту категорию наиболее перспективной. В среднем, такие холодильники имеют схожие параметры: поддерживают температуру в морозильной камере до -18 и более, внутренний и внешний дизайн на хорошем уровне у всех производителей, повсеместно распространен А класс энергопотребления. Современные холодильники обладают совершенной теплоизоляцией. Это, в свою очередь, позволяет, как делать стенки холодильников тоньше, увеличивая при тех же габаритах полезный объем, так увеличить и время сохранения холода при отключении. Все большее количество холодильников снабжено цифровым управлением с индикацией температуры, открытой дверцы, слежением за температурными режимами в холодильной и морозильной камерах и прочими функциями. Актуальным является выделение в холодильнике отдельного пространства для «зоны сохранения свежести».

   Заметной тенденцией рынка является стремительное развитие Интернет-магазинов. За несколько лет появились компании, быстро захватившие большой сегмент рынка за счет Интернет продаж. Отправными данными для этого являются низкие расходы на создание Интернет магазина по сравнению с реальной торговой точкой, большее проникновение Интернета по Украине, медленно, но возникающее доверие к Интернет покупкам среди украинского населения. Хотя, конечно, это справедливо для крупных городов с большим населением и широким Интернет охватом.

    Цена на конкретную модель холодильника зависит от таких составляющих:

— величина или объем холодильника;

— фирма-производитель;

— количество камер

— количество компрессоров;

— системы работы холодильной  и морозильной камер;

— внутренний дизайн и комплектация;

— класс энергопотребления;

— наличие  дополнительных функций.

      По данным официального блога price.ua, определяющим критерием при выборе места покупки бытовой техники для 40% украинцев является низкий уровень цен. Широкий ассортимент товара важен для 33% покупателей. Для 32% покупателей – качество товаров, удобство месторасположения – для 27%, наличие распродаж, скидок – для 22%. [5]

 

2. Оценка объема рынка в натуральном и стоимостном выражении. Анализ динамики рынка.

 

    Оценка объема и динамики рынка в натуральном выражении

 

Объем рынка определяется как алгебраическая сумма внутреннего производства товара, экспорта и импорта[4]:

           

        Vp=Vпр- Vэ+Vи

 

        Vp- объем внутреннего рынка

 

       Vпр- объем внутреннего производства

 

       Vэ- объем экспорта

 

       Vи- объем импорта.

   Баланс рынка холодильников за 2002-2004 гг. ( в связи с имеющимися  данными  об импорте и экспорте за эти годы) приведен в таблице 1.1.

  Таблица 1.1. Баланс  рынка холодильников , тыс. шт. [1]

Показатели	Годы
	2002	2003	2004
Национальное производство	583,0	788,0	850,0
Экспорт	425,6	591,0	637,5
Импорт	343,0	368,0	476,0
Объем внутреннего рынка	500,4	565,0	688,5

 

  Как видим из результатов таблицы  1.1., рынок  холодильников в 2002 – 2004 гг. является растущим. Темпы прироста национального производства, экспорта, импорта и объема внутреннего рынка по отношению к предыдущему году приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Темпы прироста по отношению к  предыдущему году, %.

Показатели	Темп прироста по отношению к предыдущему  году, в %
	2003	2004
Национальное производство	35,16	7,86
Экспорт	38,86	7,86
Импорт	7,28	29,34
Объем внутреннего рынка	12,9	21,85

 

  Как видим  из результатов таблицы 1.2., существенный  скачок роста национального производства  и экспорта наблюдался в 2003 году, а импорта и объема внутреннего  рынка – в 2004 г.

    Доли экспорта и импорта относительно национального производства по годам приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Доля экспорта и импорта холодильников  относительно национального производства, %

Показатель	Доля относительно национального  производства, %
	2002	2003	2004
Экспорт	73,0	75,0	75,0
Импорт	58,83	46,7	56,0

  Как видим из результатов таблицы 1.3., доля экспорта в 2003 году увеличилась на 2% по сравнению с ней же в предыдущем году, а в 2004 году осталась той же, что и в 2003. Доля импорта в 2003 году уменьшилась на 12,13% по сравнению с 2002 годом, однако, вновь возросла на 9,3% в 2004 году по сравнению с 2003 годом.

    Рисунок 1.1. График динамики национального производства и объема внутреннего рынка за 2002 – 2004 гг.

 

                       Объем рынка в стоимостном  выражении

   Объем  рынка в стоимостном выражении  может быть определен как произведение  объема рынка в натуральном  выражении на среднюю цену  натуральной единицы измерения.

    Согласно статистическим  данным [3], средние цены отечественных холодильников «Nord» (99% всех отечественных производителей):

2002 г. – 1140 грн./ед.

2003 г. – 1225 грн./ед.

2004 г. – 1350 грн./ед.

  Итак, объем внутреннего  рынка в стоимостном выражении  за 2002 – 2004 гг.:

2002 г.: 1140 грн./ед. * 500,4 тыс.  ед. =570,456 млн. грн.

2003 г.: 1225 грн./ед. * 565 тыс. ед. = 692,125 млн. грн.

2004 г.: 1350 грн./ед. * 688,5 тыс.  ед. = 929,475 млн. грн.

   Для  оценки влияния стоимостного  и физического факторов на  рост рынка необходимо исключить  влияние на него инфляционного  фона. Для этого необходимо рассчитать  индекс-дефлятор  R – коэффициент, показывающий изменение цен.

R = √R₁*R₂

R₁ = (Q₁ * Ц₂) / (Q₁ * Ц₁)

R₂ = (Q₂ * Ц₂) / (Q₂ * Ц₁) ,   где Q₁ и  Q₂ - объем рынка в натуральном выражении в базовом и текущем годах соответственно, Ц₁ и Ц₂ – средняя цена за еденицу продукции в базовом и текущем годах[4].

   Индекс-дефлятор  для 2003 года:

R₁ = (500,4 тыс.ед. * 1225грн./ед.) / (500,4 тыс.ед. * 1140 грн./ед.) = 1,074

R₂ = (565 тыс.ед. * 1225 грн./ед.) / (565 тыс.ед. * 1140 грн./ед.) = 1,074

R = √1,074*1,074 = 1,074

   Индекс-дефлятор  для 2004 года: