Маркетинговое исследование на основе метода Кано.

 

Маркетинговое исследование на основе метода Кано. 

В век рыночных отношений  трудно определить требования потребителя. Особенно трудно, когда клиент сам  не знает, что он хочет получить от товара. Причем это касается как наличия какого-либо атрибута, так и качества его исполнения. Поэтому этот вопрос весьма актуален, особенно если учесть тот факт, что Россия давно пытается вступить в ВТО.

Одним из методов, которые  позволят действительно разобраться  в требованиях потребителя, является метод Кано (он же "Теория привлекательного качества"). Это инструмент, позволяющий производителю (поставщику услуг) вести «диалог» с клиентом, узнавая его подчас даже скрытые желания. На практике этот «диалог» осуществляется с помощью анкетирования как клиентов, так и потенциальных потребителей.

В данном докладе  представлено определение требований к походному рюкзаку. В ходе мозгового  штурма были выявлены следующие характеристики данного вида товара:

• Большой объём
• Регулировка подвески
• Вентиляция спины
• Регулировка объёма
• Грудной фиксатор
• Штормовой чехол
• Наличие карманов
• Нижний вход
• Внутренняя перегородка
• Цветовое решение
• Фурнитура
• Держатель для ледоруба
• Крепление для лыж, сноуборда
• Набедренный пояс

Предпочтения людей  к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в  специальной анкете, вопросы в  которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет определить истинное мнение потребителя, относительно данных характеристик.

Далее  представлена разработанная нами анкета: 
 
 
 
 

пол	возраст	курс
Характеристика		Варианты  ответа
		нравится	должно  быть	всё равно	с этим можно жить	неприемлемо
большой объём	есть
	нет
регулировка подвески	есть
	нет
вентиляция  спины	есть
	нет
регулировка объёма	есть
	нет
грудной фиксатор	есть
	нет
штормовой чехол	есть
	нет
наличие карманов	есть
	нет
нижний  вход	есть
	нет
внутренняя  перегородка	есть
	нет
цветовое  решение	есть
	нет
фурнитура	есть
	нет
держатель для ледоруба	есть
	нет
крепление для лыж, сноуборда	есть
	нет
набедренный пояс	есть
	нет

 

Эта анкета была распространена среди учащихся КНИТУ и КГЭУ, в  количестве тридцати экземпляров, в  равном количестве среди представителей как женского , так и мужского пола. 

В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов, атрибут относится к определенной категории Кано. Данные категории определены в следующей матрице:

Требования  клиента	Нефункциональные. Характеристика отсутствует
		нравится	должно  быть	всё равно	с этим можно жить	неприемлемо
Функциональные. Характеристика присутствует	нравится	Q	A	A	A	O
	должно  быть	R	I	I	I	M
	всё рано	R	I	I	I	M
	с этим можно жить	R	I	I	I	M
	неприемлемо	R	R	R	R	Q

 

В результате анкетирования  получаем следующие данные, представленные в виде гистограмм:

      Большой объём              Регулировка подвески

      Вентиляция спины   Регулировка объёма

Грудной фиксатор    Штормовой чехол

 
 
 
 
 
 
 
 

              Наличие карманов    Нижний вход

         Внутренняя перегородка   Цветовое решение

 
 
 
 
 
 
 

                   Фурнитура       Держатель для ледоруба

 

Крепление для лыж, сноуборда     Набедренный пояс

   

Далее классифицируем атрибуты, разбив их на обязательные, привлекательные и безразличные, в зависимости от частоты отнесения к категориям Кано. Нужно отметить, что метод позволяет определить характеристики негативно влияющие на спрос, но т.к. в результате данной работы выявлено, что данным свойством не обладает ни одна из перечисленных характеристик товара, данную категорию атрибутов можно исключить.

В результате анализа  ответов был замечен тот факт, что не всегда соблюдается явное  преобладание одного мнения над  другим. В частности наличие такого атрибута, как вентиляция спины, в равной мере нравится и безразлична опрошенным. В таких случаях решение по отнесению данной характеристики к одной из групп должно определятся исходя из политики производителя (поставщика услуг).Для себя мы решили, что данная характеристика относится к категории привлекательных, т.к. её наличие никак не скажется на выборе «безразличных потребителей»,но может привлечь заинтересованных в ней клиентов. Данный подход был применен к подобным случаям.

Таким образом были определенны следующие группы:

Таблица №1 .Классификация характеристик для мужчин

	мужчины
обязательные	наличие карманов
	регулировка подвески
привлекательные	держатель для ледоруба
	крепление для лыж, сноуборда
	вентиляция  спины
	регулировка объёма
	штормовой чехол
	нижний  вход
	наличие перегородки
	цветовое  решение
	фурнитура
	набедренный пояс
безразличные	большой объём
	грудной фиксатор

 

Таблица №2. Классификация характеристик для женщин

	женщины
обязательные	наличие карманов
	регулировка подвески
	регулировка объёма
	штормовой чехол
	наличие перегородки
	набедренный пояс
привлекательные	нижний вход
	цветовое  решение
безразличные	держатель для ледоруба
	большой объём
	вентиляция  спины
	грудной фиксатор
	фурнитура
	крепление для лыж, сноуборда

 

Таблица №3. Общая классификация характеристик

	общее
обязательные	наличие карманов
	регулировка подвески
	наличие перегородки
	набедренный пояс
привлекательные	нижний вход
	цветовое  решение
	вентиляция  спины
	регулировка объёма
	штормовой чехол
	фурнитура
	крепление для лыж, сноуборда
безразличные	держатель для ледоруба
	грудной фиксатор
	большой объём

 

В результате данного  деления была достигнута цель нашего исследования, а именно: более точное понимание желаний потребителя, принимая во внимание особенности его  восприятия.

Именно четкое понимание  потребностей клиента позволяет  создать устойчивую привязанность  потребителя к определенной марке,  что и нужно любой фирме -  постоянный клиент…