Маркетинговое исследование, методы структура

Введение

Термин  «Маркетинг» происходит от английского  слова «market»  -  рынок,

рыночная  деятельность.

      Маркетинг является одной из  основных  категорий  рыночной  экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей  жизни.  Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные  аспекты и концепции,  хорошо  знать организацию маркетинга,  использовать  методы  и приемы этой деятельности, а также с максимальной  отдачей использовать  все позитивное  из  того,  что  дает  рынок,  и  нивелировать,  сглаживать   его негативные  моменты.  От  того,  насколько   правильно   построена   система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

   Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности  первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта  готовой  продукции,  использование концепции маркетинга - единственно  возможный  путь  создания  условий  для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития  предпринимательских структур, обеспечения более полой занятости населения  и  достижения  более высокого жизненного уровня  населения.  В  условиях  рыночных  отношений  и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин.

   Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинговое планирование - одно из актуальнейших направлений современных организаций, что будет способствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании, максимальное использование ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе, и все это осуществляется благодаря маркетинговой деятельности.  

Сущность  маркетингового исследования 

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В маркетинговых  исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного  внимания и обсуждения: все большая  доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное  исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. 

Схема планирования маркетинговых исследований 

Наиболее  полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.

 

Представленная  схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных  субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости  от объема и значимости решаемой проблемы.

Отметим также, что приведенная схема  не учитывает специальных видов  анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования  или эффективности рекламной  кампании. Алгоритмы подобных специальных  исследований целесообразно обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней.  

Маркетинговое планирование: сущность, принципы и  задачи 
 

Сущность  планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

1. Нацеленность  на достижения конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности; эффективную реализацию  товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде  чем приступить непосредственно  к составлению маркетинговой  программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные  блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ  и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая  среда (макро- и микро-);

3) набор  контролируемых переменных, с помощью  которых обеспечивается нужная  реакция рынка;

4) подготовка  персонала;

5) оценка  эффективности затрат.

При внутрисменном  планировании, которое должно стать  основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа :

- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. 
 

Определение проблемы исследования

Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать  
 

Разработка  концепции исследования

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий .

Разработка  концепции исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки.

Центральное звено — формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.

Формулирование  гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей  статистической проверки; во-вторых, для  ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

   Следующий шаг в разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.  
 
 

Методы  проведения маркетингового исследования. 

По характеру  использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных  печатных  источников, и дают общие представления о:

-состоянии таможенного законодательства;