Маркетинговое исследование конкурентной ситуации на рынке

   Перечень  вопросов можно детализировать и  дополнить за счет вопросов по изучению конкурентной способности товаров и услуг, эффективности маркетинговой деятельности.

Определение конкурентов

     Для каждого рынка товара и услуг  должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты

     Рыночный  лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно являются также лидерами ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

     Во-первых, она старается расширить рынок  или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения своего продукта, или путем увеличения частоты применения продукта

     Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для  чего используется оборонительная стратегия

     В-третьих, стремится увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так  как цена такого увеличения может  быть очень высокой

     Рыночный  претендент - организация в отрасли, которая борется за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

     Рыночный  последователь - организация в отрасли, которая проходит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную стратегию. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

     Организации, действующие в рыночной нише - обслуживают  маленькие рыночные сегменты, которые  другие организации-конкуренты или  не заметили, или не приняли в  расчет.

     При проведении сравнительной оценки эффективности маркетинговой деятельности фирм - конкурентов (в целом по совокупности на всех рынках или относительно отдельных рынков товаров и услуг) использует такие критерии, которые группируются по отдельным элементам комплекса маркетинг:

ПРОДУКТ или УСЛУГА:

• Марка продукта и услуги
• Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов и услуг
• Интегральный показатель уровня качества продукта и услуг (если интегральный показатель не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
• Качество упаковки или уровень предоставляемой услуги
• Уровень предпродажной подготовки
• Уровень после продажного обслуживания
• Рыночная доля
• Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА:

• Уровень цен
• Гибкость ценовой политики
• Назначение цен на новые товары и услуги

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ:

• Объем реализации по разным каналам сбыта
• Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
• Уровень их квалификации
• Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объемов реализации и затрат на организацию каналов сбыта)
• Использование инструментов прямого маркетинга:
• Продажа по почте и Интернету
• Продажа по телефону

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ (МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОМУНИКАЦИИ):

• Уровень рекламной деятельности
• Бюджет рекламной деятельности
• Виды рекламы
• Используемые СМИ
• Характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность и частота повторений рекламы, качество рекламных сообщений и т.д.)
• Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)
• Ценовые скидки и наценки
• Премии
• Купоны
• Лотереи и конкурсы
• Пакетные продажи
• Предоставление бесплатных образцов и др.
• Размеры бюджета стимулирования
• Использование персональной продажи
• Использование инструментов связи с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.)

Цели  проведения исследования конкурентной среды

     На  основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Конкурентная  среда, под которой понимается относительно самостоятельная часть рыночной среды, представляющая собой совокупность производителей однородной специфической продукции и их отношений, складывающихся в определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала, одновременно является характеристикой реального состояния отраслевого рынка, отражающей его текущее положение, а не динамику развития. Конкурентной среде присущ элемент непостоянства. Те преимущества и факторы, которые обеспечивают развитие конкурентной среде в определенный момент времени, не будут таковыми в другой. Конкурентная среда – понятие относительное и не является имманентным качеством отрасли, комплекса отраслей. Это означает, что оценку конкурентной среды и следует производить в соответствии с ее конкретным уровнем. Конкурентная среда имеет стратегический характер, поскольку отражает предпосылки будущего развития отраслевого рынка. Конкурентная среда отраслевого рынка должна оцениваться не только государственными органами, регулирующими ее развитие, но и самими производителями, продавцами, а также покупателями для определения целесообразной стратегии поведения.

     Среди инструментов воздействия на конкурентную среду первостепенное значение имеют  инструменты ее управления, причем построение механизма управления возможно только на базе ограниченного количества инструментов, среди которых рыночные субъекты могут использовать только входные инструменты, так как выходные инструменты механизма управления относятся к инструментам государственного регулирования. 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В. М., Анн, Х. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ПИТЕР, 2005. – 153 с.
2. Кретов, Н. Н. Маркетинг на предприятии / Н. Н. Кретов. – М.: Финстатинформ, 1994. – 175 с.
3. Попов, Е. В., Клюев, Ю. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. В. Попов, Ю. Б. Клюев. – Екатеринбург.: УГТУ, 1996. – 25 с.
4. Робинсон, К. Конкурентоспособность и маркетинг / Робинсое К. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - №1. – с. 49 - 51
5. Фатхутдинов, Р. А. Менеджмент конкурентоспособности/ Р. А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 1995. – 218 с.