Маркетингове дослідження підприємства

Маркетингове дослідження  підприємства. 
 
План 
1. Місце розташування, концепція, назву. 
2. Продукт. 
3. Цінова політика. 
4. Просування. 
У класичній теорії маркетингу є концепція «чотирьох» 4Р. 
• PLACE (місце) 
• PRODUCT (продукт) 
• PRICE (ціна) 
• PROMOTION (просування) 
1. Місце розташування, концепція, назву. 
Практично всі керуючі і власники підприємств ставлять місце розташування на перше місце серед ключових факторів успіху. Поставитися до місця вибору не дуже серйозно, може собі дозволити лише той ресторатор, заклад якого пропонує щось настільки особливе, що відвідувачі готові подолати всі перешкоди і відстані, аби відвідати цей ресторан. Хтось скаже, що всі вигідні місця або вже зайняті, або з тих чи інших причин недоступні. У якійсь мірі це, мабуть, вірно. Але, по-перше, варто врахувати, що місць, дійсно придатних для ресторану чи кафе, не так вже й багато. Однак, по-друге, життя не стоїть на місці, місто змінюється, розростається, одні заклади не витримавши конкуренції, закриваються, на їх місце приходять більш досвідчені ресторатори. 
Тепер про назву: «Як ви яхту назвете, так вона і попливе», говорив відомий персонаж мультфільму. І це дійсно так. На жаль, багато рестораторів не замислюються, даючи назви своїм закладам. Інші і взагалі не мають назв. Ім'я необхідно будь-якому

закладу, як людині. Іноді  назва визначає концепцію. Наприклад: ресторан "Аристократ", кафе «Політбюро». Сперечатися про те, що первинне - назва або концепція, не має сенсу. Назва може бути придумана після тому, якою була визначена концепція. Тут важливо інше, щоб у концепції було висловлено й місце розташування і назва. 
Концепція - це система поглядів на щось. 
Основна думка. 
Мені подобається інше визначення, концепція - це загальний дух, атмосфера закладу, створювані дизайнером, витриманістю стилю навіть у дрібницях, змістом меню, рівнем сервісу і так званим унікальним торговим пропозицією. 
Розглянемо на конкретному прикладі впливу назви на концепцію двох підприємств, добре відомих кожному жителю міста. Причому місце розташування «Аристократа» більш детально визначений. Кафе «Політбюро» найбільш точно виражене в концепції. Знаходиться на проспекті ім.Леніна, поруч із закладом де розташовувався міський комітет компартії. Внутрішнє оформлення кафе точно відображає епоху радянського часу. У залі висять члени Політбюро, меню в стилі радянського часу, з регулярними рибними днями, офіціанти в піонерських галстуках. Доставка відвідувачів додому, за бажанням, в горбатому «Запорожці» і т.д. Незважаючи на підвальне заклад, досить високі ціни, навіть у розпал кризи, в кафе, практично завжди повно відвідувачів. 
І інший приклад - ресторан «Аристократ». Самоназва, визначило концепцію. Двоповерхова будівля з колонами за задумом організаторів будувалося для елітної публіки. Аристократи - згідно з тлумачним словником, це «вершки» суспільства. Багаті, культурні й освічені люди. У нашій уяві це чоловіки у смокінгах і жінки у вечірніх сукнях, яких біля входу зустрічає швейцар. 
Однак відвідувачів прийшли в ресторан, чекає розчарування. Тут немає гардероба і що саме не приємне, у «аристократів» у чоловічому та жіночому туалеті, загальний умивальник. Коменти, як кажуть, тут зайві. 
2. Продукт 
Під поняттям «продукт» ресторану потрібно розуміти комплексне рішення цілого ряду завдань, здатних задовольнити потреби потенційного відвідувача. 
Це те - що при необхідності можна продати (всі «чотири Р") за хороші гроші. 
МЕНЮ. 
Якщо є продукт, значить, його можна продати, тобто у нього повинна бути ціна. Цінова політика ресторану здійснюється через меню. Меню - це перелік закусок, страв і напоїв, борошняних та кондитерських виробів, наявних у продажі на даний день з вказівкою їхньої ціни. Меню є одним з найважливіших елементів у системі ресторанного сервісу. Це не просто перелік страв і напоїв. При правильному оформленні і складанні, меню є головною візитною карткою ресторану. 
Яким я бачу меню сучасного закладу. 
1. Воно повинно відповідати концепції закладу. Його обкладинка повинна бути художньо оформлена, частіше за все - це шкіра. Надруковано на гарному папері і звичайно ж без файлів і виправлень. Воно має викликати інтерес у відвідувачів і читатися як хороша, корисна і захоплююча література. На першій сторінці, я б розповів історію створення закладу, його концепцію, хто автор ідеї, на яку аудиторію розраховано заклад, цінову і дисконтну політику, плани на майбутнє. Тут же, сказав, що в ресторані здійснюються всі форми обслуговування: по-французьки, по-російськи, по-англійськи. Не зайвим буде згадати, хто з VIP відвідував і обслуговувався в ресторані. 
2. На другій сторінці, з написом «Ви відпочиваєте - ми працюємо», можна помістити фотографії автора концепції ресторану, директора, шеф-кухаря і метрдотеля, офіціантів та кухарів, які готують ці страви. Їх успіхи, нагороди на різних конкурсах. Я думаю, немає потреби говорити, що крім реклами цих працівників, від виду відчували б свою відповідальність за приготовані страви, якість обслуговування, прагнули б підвищувати свою кваліфікацію, брати участь у виставках, конкурсах і т.д. 
ПЛАНУВАННЯ МЕНЮ. 
Рекомендації, які дають практики, побудовані на простих міркуваннях. Головна з них - чітко уявляти, для кого працює ресторан, які клієнти будуть його відвідувати, що і за якою ціною не слід пропонувати. Отже, перед тим як приступити безпосередньо до планування меню, треба зібрати інформацію та визначити свою позицію з наступних питань: 
1. Оточення. Інші ресторани кажуть, що сусід не конкурент, а союзник. Але не можна заперечувати, що відвідувач, все одно щодня робить вибір між тобою і союзниками »до тих пір, поки хтось із них не випаде зі списку. 
2. Цільова аудиторія клієнтів (соціальний статус, вік, професія, достаток, переваги і т.д.). Тут хотілося б зробити невеликий відступ. Досить часто, особливо останнім часом, шеф-кухаря запрошують з іншого міста, іноді з іншої країни. І часто пропонована ним програма меню буває не зовсім вдалою, оскільки він не знає нюансів місцевого життя, а новий шеф-кухар тільки прийшов. Тому, наскільки точним і вдалим вийде робоче меню, залежить не тільки від шеф-кухаря. Думаю - це колективна праця працівників. Безумовно, при розробці меню, потрібно враховувати і інші фактори. Так соціологи стверджують, що значна частина відвідувачів, приблизно 30-35% - жінки. Отже, меню таких закладів має бути різноманітним у бік «полегшення» 
3. Структура меню. Обід або вечеря в ресторані - майже завжди ритуал і всі його складові мають свої канони. Меню класичного ресторану має починатися з фірмових холодних закусок і страв, а потім повинні йти холодні і гарячі закуски, супи, другі страви і т. д. Але не можна меню канонізувати абсолютно. Сучасне життя вносить свої корективи. У демократичному кафе меню може бути складено по іншому. Наприклад: рибні закуски, м'ясні закуски, салати, гарячі закуски, другі страви з риби, м'яса, дичини, птиці і т.д. 
У класичних ресторанах найчастіше є меню страв і карти вин. 
У демократичних кафе - це поєднане. І якщо в класичному ресторані вони розміщені: горілка, міцні вина, потім сухі і п \ сухі, білі і червоні і т.д., то в сучасних меню кафе це виглядає по іншому: міцні напої, вина Криму, Молдавії, Грузії, Франції , коньяки, лікери, слабоалкогольні, безалкогольні і т. д. 
Меню не повинно бути роздутим. Як це часто буває в інших кафе і ресторанах. 50-40 салатів і стільки ж других страв. І якщо в класичному ресторані з його цехової формою організації виробництва, з великим штатом кухарів, це може бути, то в сучасному кафе, витримати таке меню - неправильно. 
На мій погляд, саами простий і вірний підхід до створення меню кафе - зробити його таким, щоб з його позицій можна було скласти повноцінний обід чи вечерю. 
Наприклад: «джентльменський набір» середнього кафе: 
• салат з закуски - 10-15 позицій на різні смаки; 
• супи-3-5 позицій, але вони повинні бути на висоті; 
• гарячі страви - 10-15 позицій; 
• десерти - 1015 позицій. 
«Родзинка». На відміну від ресторану, кафе не місце для високої гастрономії, але і йому не гріх мати не просто добре приготованих, а й творчих страв - таких, яких немає в інших закладах. Фірмове блюдо кафе має дещо іншу смислове навантаження, ніж ресторанне.

   Відвідувача  воно повинно приємно дивувати  і показувати, що працюють тут  кухаря теж вміють створювати  кулінарні шедеври з простих  продуктів. Наприклад, практично  ні в одному закладі немає  страв з рубленого м'яса. Дуже  мало пропонується фондю, але ж це чисто кавовий, застільний продукт. 
У сучасному кафе, я б рекомендував ще два меню. Банкетне і дитяче. Обов'язково з фотографіями блюд. Професійна зйомка використовує стандартні прийоми реклами - яскравість, зміна реальної колірної гами в бік більш «теплою», створюючи перебільшення природних якостей продукту. 
Частина страв банкетного виконання (смажене порося, фарширована щука, гусак або індичка), ціна може бути вказана за 1 кг. 
Крім того, коктейлі та десерти, навіть у звичайному меню, страви в яких традиційно важливі зовнішній вигляд і оформлення, також вимагають додаткової ілюстрації. 
Закінчуючи розмову про меню, хотів би виділити ряд важливих моментів, під назвою «непорушні правила». 
Дизайн меню. Художнє вирішення та оформлення має відповідати загальному стилю закладу та очікуванням гостей. 
Меню повинне бути написане без помилок на зрозумілій для відвідувачів мовою. Слайси (скибочки), мутон (баранина) - виглядають смішно і вульгарно. 
Меню повинне бути зручним для читання та розрахунку підсумкової вартості замовлення. Розмір меню необхідно співвідносити з розміром столу і місця займаного відвідувачами. Воно не повинно заважати гостю під час перегляду пити коктейль або розмовляти з друзями. 
Меню повинне бути справжнім. Це не список кулінарних досягнень. Меню - це те, що є зараз і тільки зараз. Коригування меню повинна проводитися щоранку. Якщо чогось немає або буде пізніше, попереджати про це при подачі меню. 
 

3. Цінова політика. 
Середній чек ресторану чи кафе з позиції здорового глузду повинен бути відповіддю на найпростіше запитання: «За які гроші я можу провести час і поїсти в хорошому кафе чи ресторані?». Якщо брати конкретний час, 2010 рік, рік безперервної кризи, то в ресторані сума середнього чека в нашому місті має скласти 12-15 $, а в кафе 7-10 $. Найбільш поширений скромний набір: закуска, основне блюдо і напій. І якщо середній чек дорівнює наприклад 15 $, то основна страва має коштувати близько половини цієї суми, тобто 7-8 $. І зрозуміло, що найдорожче у ньому швидше за все, буде кращим. Але в інтересах власників кафе, що дуже важливо, відносно недорогі позиції робити смачними і якісними. Тут важливо щоб у гостя, і перш за все у постійного відвідувача, незалежно від його настрою і допустимої на сьогоднішній день суми витрат, була можливість вкластися в середній чек без шкоди для загального враження від кафе. 
 
4. Просування 
Остаточно зрозуміти, наскільки концепція підприємства правильна, можна тільки на практиці. Є чимало підприємств розташованих в центрі, з гарною кухнею та гарним сервісним обслуговуванням, а комерційного успіху немає. Недарма, на думку багатьох рестораторів, у четвірку головних чинників успіху закладу входить атмосфера. 
Фахівці «Мішлен», ставлять атмосферу за значенням на останнє місце після: кухні, винної карти і сервісного обслуговування. Але це для пересиченої Європи. Особисто для мене, в наших закладах «правильна» комфортна атмосфера - головний фактор, що привертає відвідувачів, де стильно, затишно і де ти свій серед своїх. 
У правильної атмосфери багато складових. Сьогодні важко уявити собі кафе або ресторан без паркінгу. А як було б добре, якби твою машину ще й охороняли.

  А швейцар і  гардеробник, яких, на жаль, в наших  закладах практично немає, служили  б своєрідним фільтром для  небажаних гостей, при необхідності  могли пришити вішалку і почистити  взуття. 
Атмосфера - це коли метрдотель або офіціант знають тебе на ім'я по батькові, а музиканти, побачивши постійного відвідувача, виконують його улюблену мелодію. 
Люди приходять до ресторану не тільки щоб поїсти і не мити за собою посуд. Вони хочуть «відпочити душею». І якщо гостю в закладі затишно, він буде повертатися сюди знову і знову. Ресторан, у якого немає постійних клієнтів - мертвонароджений проект. 
Існує багато методів і форм розкрутки ресторану. Якщо говорити про рекламу, більшість відвідувачів вважають найбільш ефективною рекламу бігбордів розташованих на греблі нашого міста, потім рекламу по радіо, в маршрутних таксі та на третьому місці реклама в ЗМІ. 
Практично всі ресторани пропонують для своїх відвідувачів «щасливі години», тобто час протягом, якого діє торгова знижка. Широко застосовуються дисконтні знижки. 
Однак зали кафе та ресторанів напівпорожні. Особливо в будні дні. Особливо зараз, у розпал кризи. На жаль, переважна частина рестораторів, не зуміла винести уроки і користь від кризи не перебудувалися. 
Як і раніше основний акцент в реченні відвідувачу робиться на пиво, горілку і дорогі страви з вирізки, сьомги, лосося та інших дорогих продуктів. 
Як вже говорилося вище, з меню підприємств зникли страви з рубленого м'яса, в місті немає жодного молочного бару. У майже мільйонному місті 5-6 дитячих кафе. Кафе і ресторани в більшості нецікаві. Якщо є музика, вона настільки гучна, що поговорити за столом і почути один одного неможливо. Якщо музики немає, то говорити за столом можна лише пошепки, через занадто близько зсунутих столів. 
Клієнтська база даних, що складається з 300-400 чоловік, не обов'язково постійних клієнтів, може містити дані навіть про випадково зайшли відвідувачів. Вона включає в себе: ім'я, дату народження, професію, кулінарні вподобання і інші якості. Чим докладніше вона буде складена, зрозуміло, за згодою відвідувача, тим краще. І тоді з'являється маса різних варіантів проведення тематичних вечірок за інтересами: за професією, іменах, гороскопом і т.д. Клієнтська база даних повинна стати головним інструментом залучення відвідувачів у порожні зали кафе та ресторанів.