Маркетинговая среда

Министерство  внутренних дел Укарины

Харьковский национальный университет  внутренних дел

Научно-исследовательский  институт права и  массовых коммуникаций 
 
 
 

РЕФЕРАТ

По  теме: «Маркетинговая среда» 
 
 
 
 
 

                                                                                                               Выполнила:

  студентка группы  ПЗдср 08-5

Дрокина А.А

Проверила:

старший преподователь

Стороженко  В.Ф 

Харьков 2012

ПЛАН

1.Вступление

2.Маркетинговая микросреда

3.Маркетинговая  макросреда 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУПЛЕНИЕ

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и  сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда  бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая  среда состоит из элементов, которые  имеют непосредственное отношение  к деятельности компании. Контролируемыми  факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения  различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.  

 Обеспечивая  фирму необходимыми материальными  ресурсами для производства, поставщики  оказывают влияние на маркетинговую  деятельность компании, изменяя  цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность  посредников влияет на возможности  компании по организации сбыта  продукции и получение доступа  на рынки, склады и транспортные  предприятия обеспечивают возможность  компании делать запасы товара  и доставлять его к местам  реализации, а банки, страховые  компании финансируют сделки  и страхуют компанию от всевозможных  рисков. Взаимоотношения всех перечисленных  элементов маркетинговой среды  с фирмой строятся на взаимной  выгоде, и участники этих взаимоотношений  могут влиять на деятельность  друг друга. Внешняя маркетинговая  среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять  не в силах, поэтому она ищет  оптимальные условия, чтобы факторы  внешней макросреды помогали  бизнесу.

Предприятие и его внешняя среда. Микросреда компании.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. 

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 

Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда  представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Основные факторы микросреды 

Основная  цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. 

1. Фирма 

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать  интересы прочих групп внутри самой  фирмы: высшее руководство, финансовая служба,служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы. 

2. Поставщики 

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в  «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. 

3. Маркетинговые посредники 

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или  непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут  обеспечить удобство места, времени  и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми  посредниками путем накопления запасов  товаров в местах нахождения самих  клиентов. Удобство времени создается  за счет экспонирования и обеспечения  наличия товаров в периоды, когда  потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается  в продаже товара с одновременной  передачей права владения им.

Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

К числу  кредитно-финансовых учреждений относятся  банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме  финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство  компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости  кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи  с наиболее важными для нее  кредитно-финансовыми учреждениями. 

4. Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Она может выступать  на пяти типах рынков:

Потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их с  прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные  учреждения. 

5. Конкуренты 

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

Функциональные  конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

Товарно-родовые  конкуренты, т.е. другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания (купить мотоцикл или велосипед).

Товарно-видовые  конкуренты, т.е. прочие разновидности  того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).

Предметные  конкуренты, различные марки одного и того же товара. 

6. Контактные аудитории 

В состав маркетинговой среды входят и  различные контактные аудитории  фирмы. Контактная аудитория - любая  группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к  организации или оказывает влияние  на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может  либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория  - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис). 

Любая фирма действует в окружении  контактных аудиторий семи типов:

Финансовые  круги. Оказывают влияние на способность  фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями  финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.

Контактные  аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и  редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно  учитывать все, что происходит в  государственной сфере.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы  со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории. Любая фирма  имеет дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и общинные организации.

Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики  к своим товарам и своей  деятельности. И хотя широкая публика  не выступает по отношению к фирме  в виде организованной силы, образ  фирмы в глазах публики сказывается  на ее коммерческой деятельности.

Внутренние  контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся  ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие  и служащие хорошо настроены по отношению  к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

3.Основные факторы макросреды

Маркетинговая деятельность призвана помочь предприятию  в получении прибыли путем  обеспечения производства товаров, которые будут иметь привлекательность  с точки зрения потребителя. Для  этих целей служит как внешняя, так  и внутренняя маркетинговая среда. Деятельность отделов маркетинга зависит  от многих факторов, оказывающих влияние  извне. Это микросреда предприятия, то есть те составляющие, которые относятся  непосредственно к самой фирме  и могут контролироваться изнутри  компании. Это также и макросреда – то есть факторы, которые не поддаются  контролю, не зависят от действий компании, но могут оказывать на ее деятельность неожиданное и спонтанное действие, подобное цунами. В связи с этим требуется особое изучение этих факторов для возможности прогнозирования событий и выявления угрозы, которая может принести предприятию неожиданные сбои в его деятельности. Макросреда компании для своего изучения требует проведения анализов возможностей предприятия, позиции, которую занимает предприятие на рынке и анализ сегментации рынка. Необходимые сведения о макросреде, не зависящей от предприятия и не контролируемые ею, можно получить из различных источников: публикуемых документов, информации на соответствующих в интернете сайтах, а также при помощи покупки уже проведенных соответствующими компаниями исследований.