Маркетинговая среда фирмы

 

  Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

  В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

  Внешняя среда

  Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

  Внутренняя  среда

  Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

  Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

  К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

  Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

  Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, сми, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

  Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

  Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

  Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

  Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

  Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

  Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

  Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. 

  Микросреда  фирмы

  Микросреда  фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами

Контактной аудиторией 

  Микросреда маркетинга

  Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

  Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

  Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

  Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

  Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов). 

  Внешняя среда  маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

  Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

  Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

  Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, фирма  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

  Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

  Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. 

  Макросреда  фирмы

  Макросреду  маркетинга образуют факторы, в которых  предприятие осуществляет свою деятельность.

  Основные факторы  макросреды:

  Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

  Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

  Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

  Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

  Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

  Политико-правовые условия. 

  Контролируемые  и неконтролируемые факторы

  К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются  организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

  Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений 

  Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на «благотворные», деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), «искомые», чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и «нежелательные», интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, «группы бойкота», рэкет). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

  Внутренние  контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет  директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы  персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме  и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно  распространяется и на другие контактные аудитории.

  Местные контактные аудитории включают окрестных жителей, в том числе ЖКО, различные  советы ветеранов и другие организации.

  Контактные  аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и  статистических органов, государственных  социальных фондов, регистрационной  палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

  Финансовые  контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов  и другие.

  Контактные  аудитории гражданских групп  действия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств, «союзы пострадавших вкладчиков».

  Контактные  аудитории публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники, религиозные деятели.

  Макросреда  фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

  Демографические факторы включают общую численность  населения, возрастной, половой и  этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское  и сельское, миграцию, рождаемость  и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.

  Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей  и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.