Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговая информация и       маркетинговые исследования

Виды  маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  менеджерам требуется разнообразная  информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства  первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует  ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей  исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных  исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу  из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими  взглядами заказчика.

Возможны при  заказе исследований ошибки двух родов: 
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); 
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого  рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования: 
- наблюдение; 
- эксперимент; 
- групповые исследования; 
- качественные исследования; 
- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями  потоков посетителей супермаркетов  с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей  компьютерной обработкой. Экспериментальные  исследования могут применяться  при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В  основе методики эксперимента лежит  сравнение в контролируемых условиях. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет  по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Обработка и анализ результатов  маркетинговых исследований

Основной принцип  исследований “по выборке” состоит  в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой  выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический  метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка  по случайным цифрам или “каждый  первый”. Объем выборок обычно порядка  нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого  населения).

При принятии нормального  закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент  популяции, имеющий признак, подлежащий измерению; 
n - объем выборки.

Например, в выборку  включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому  признаку, тогда

Это означает, что  с вероятностью 68% (одно стандартное  отклонение) можно утверждать, что  результат лежит между 9,7 и 10,3%, а  при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два  ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что  абсолютный уровень ошибки - наивысший  при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в  раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Финальной стадией  маркетингового исследования является представление его результатов  всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может  возникнуть необходимость транспонировать  язык отчета для пользователей, так  как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения). Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Прежде чем  взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится  ли предмет исследования к его  специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом  можно получить при беглом просмотре  аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование. Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана  при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием  анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру  используемой выборки.

Большинство отчетов  грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.   Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались. Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета. Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.