Маркетинговая деятельность предприятия ( на примере предприятия ЗАО «Очаково» )

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком  понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

      1.2  Организация  маркетинга на предприятии

 

Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более  «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

 

1.2.1 Служба  маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими  службами

 

Основные задачи отдела маркетинговой информации в  соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных с  рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным  указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Рисунок 1.2 -  Структура отдела маркетинга

 

3. Постоянное  участие в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы посредством: формирования  товарной, ценовой, сбытовой, рекламной  и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству  фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

2. Руководитель  отдела маркетинговой информации  назначается и освобождается  от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации : -сектор  исследований маркетинга; -сектор  дизайна; -сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

4. Сектор исследований  маркетинга: состав: а) руководитель  отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя  отдела маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна  состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы  состав: а) создатель маркетинговых  рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает  сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа  состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое  обеспечение: а) компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными  задачами и исходя из принятой организационной  структуры, отдел маркетинговой  информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ  и оценка товаров и рыночной  политики конкурентов; комплексное  исследование рынка; разработка  прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы  осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна  осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа  проводит оценку психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы  отдела маркетинговой информации  выполняются по утвержденному  плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

1. Для выполнения  своих функциональных задач отдел  маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете  отдела маркетинговой информации  по каждому из направлений  финансирования выделяется специальная  сумма, идущая на оплату приглашенных  консультантов и приглашение  работ контрагентов в интересах  службы маркетинга. Объем финансирования  планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению  начальника отдела маркетинговой  информации и в зависимости  от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела  маркетинговой информации может  быть пересмотрен. Такие пересмотры  могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники  подразделений, временно откомандированные  на работу в отдел маркетинговой  информации, оплачиваются из бюджета  соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой  информации имеет право:

-участвовать  в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

-требовать  от соответствующих подразделений  фирмы представления всей необходимой  информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

-вносить предложения  о привлечении к работе в  отделе маркетинга штатных сотрудников  других подразделений фирмы, а  также самостоятельно определять  состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах  отдела маркетинговой информации;

-требовать от  производственного подразделения  соблюдения всех стандартов, разрабатываемых  моделей;

-требовать от  подразделения сбыта соблюдения  маркетинговых норм, установленных  для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

 

1.2.2 Финансово-экономический  анализ хозяйственной деятельности  в условиях маркетинга 

 

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции  является качественным показателем, характеризующим  производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции. /17/

Снижение себестоимости  планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в  общем объеме выпуска удельный вес  сравнимой с предыдущим годом  продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле

                                           Э_{абс.ср.т.п} =     N_niC_bi -     N_niC_ni.                             (1.1)

Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (S_ср.т.п):

S_ср.т.п = Э_{абс.ср.т.п}  .  100,                                      (1.2)

N_niC_bi

где Э_{абс.ср.т.п} - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;        N_niC_bi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;       N_niC_ni - то же, по себестоимости планового периода; n - число видов сравнимой товарной продукции.