Маркетинговая деятельность как экономическая и как предпринимательская

Маркетинговая деятельность как экономическая и как предпринимательская

1.Маркетинг как экономическая деятельность

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял маркетинг как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Этот пример, как считается, — «ограниченного» определения, трактующего маркетинг, как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще называют «традиционным».

Это и другие традиционные определения маркетинга предполагают, что самое главное в нем — физическое перемещение товаров и услуг.

Можно предположить, что недостатками такого типа определений маркетинга заключается в том, что :

1)            В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и государственные предприятия;

2)            Упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов;

3)              Упускается такой фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, государственные органы.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год специально посвятила изучению вопроса относительно официального определения значения слова «маркетинг», рассмотрев 25 дефиниций.

По определению АМА «маркетинг» — это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

Или другой, возможно, более точный перевод: «Маркетинг — представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг как форма предпринимательства

Одной из функций предпринимательства является маркетин­говая деятельность. Маркетинг — процесс определения желаний покупателей и направление потока товаров и услуг для всемерно­го удовлетворения этого спроса. Стратегия маркетинга явилась новым методом борьбы за рынок в условиях ужесточения конку­ренции, ставшей следствием концентрации производства и капи­тала, постепенного заполнения рынков. Маркетинговая деятель­ность представляет собой попытку предпринимателя максималь­но сократить неопределенность и риск. Маркетинг предполагает следующие виды предпринимательской активности:

• Разработка и создание товара. Сегодня рынок постоянно пополняется новыми товарами и услугами, новыми способами их реализации. Новый товар — товар, в основе которого лежит новое изделие, качественные характеристики которого отлича­ются от аналогов создаваемых ранее. Фирмы создают товары для нового и традиционного потребителя, нового и данного рынка. Непрерывный поток изобретений и технологических изменений ведет к улучшению производственных возможностей фирмы, росту ее прибылей.

Важный аспект конкурентной борьбы — повышение качест­ва продукции. Качество продукции представляет  совокупность таких параметров как долговечность, надежность, простота экс­плуатации и ремонта, готовность к потреблению, дизайн и уст­ройство, соответствие международным стандартам и другие свойства. Повышение качества продукции имеет своей целью достижение определенного экономического эффекта — повы­шения прибыли.

Сегодня важнейшей проблемой качества является растущий с каждым годом выпуск контрафактной продукции. По оценкам Всемирной таможенной организации в 2004 г. подделки состави­ли 5—7 % мирового объема розничных продаж, т. е. 512 млрд долл. По сведениям Всемирной организации здравоохранения до 10 % лекарственных препаратов в мире являются подделками и обходятся фармацевтической отрасли в 46 млрд долл. в год. Поч­ти две трети поддельных товаров производится в Китае. Фальси­фицированная продукция выпускается в на Филиппинах, во Вьетнаме, России, Украине, Бразилии, Пакистане, Болгарии, Парагвае. Чаще всего подделывают электронику, программное обеспечение, предметы роскоши, автозапчасти, мотоциклы, оде­жду и обувь, лекарства, парфюмерию, сигареты. Помимо матери­ального ущерба, наносимого выпуском поддельных товаров фирмам-производителям оригинальной продукции, особую тревогу  вызывает безопасность производимой контрафактной продук­ции. Безопасность — один из параметров качества продукции.

• Доставка товара на место, удобное для потенциального покупателя. Этот этап маркетинга включает все сферы деятель­ности, необходимые при доставке товара покупателю: перевозку, хранение, распространение товаров, услуги оптовой и рознич­ной торговли и пр. Сегодня в конкурентной борьбе обычно по­беждает тот, у кого лучше организована служба сбыта и торговая сеть.

• Продвижение товара на рынок. Важнейшими инструмента­ми данного этапа маркетинговой деятельности являются рекла­ма, активность коммивояжеров и другие способы продвижения товара на рынок, в результате которых покупатель может полу­чить необходимую информацию о ценах, характеристиках, мес­тах продажи товара. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от произ­водителя к потребителю. Основная цель рекламы — распростра­нение информации. Однако сегодня реклама не только распространяет информацию, но и формирует вкусы, представления и спрос потребителей.

Приемы шоковой или эпатажной рекламы, в которой ставка делается на скандал, начала широко использоваться на Западе еще в середине 1980-х гг., а сегодня широко распространилась и в России. Например, российские рекламщики, пытаясь привлечь внимание потребителя, широко используют эротические образы.

• Установление цены на товар. Правильный выбор цен очень важен для успеха деятельности фирмы. При установлении цены необходимо учесть следующие факторы: цены должны меняться на протяжении жизненного цикла товара; группы товаров с раз­личными ценами привлекают различные сегменты рынка; цены должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с дру­гими товарами. Существуют различные ценовые стратегии мар­кетинга. Например, стратегия «прорыва на рынок» предполагает установление так называемой цены проникновения. Цена про­никновения — низкая цена, предназначенная для захвата рынка определенного товара (услуги). Еще одна ценовая стратегия мар­кетинга — стратегия престижных цен. Престижная цена — высо­кая цена, предназначенная для привлечения потребителей, кото­рые больше обеспокоены качеством товара и его уникальностью, чем ценой