Маркетингова логістика сутність і значення

Маркетингова  логістика: сутність і значення 

Перехід до ринку  для вітчизняних підприємств  пов'язаний з попаданням в зону господарської  невизначеності і комерційних ризиків. Більшість господарюючих суб'єктів  вперше стикаються з проблемами оцінки своїх ринкових можливостей, стану ринку, позицій конкурентів. Важливого значення в цих умовах набуває вироблення власної ринкової стратегії, проведення регулярних маркетингових досліджень, здійснення моніторингу зовнішньою мікро- і макросередовища, що дозволить підприємству успішно адаптуватися до ринку, виробити оптимальну модель поведінки, яка передбачає не тільки виживання і пасивне пристосування до ринкового оточення, але і розвиток, активне освоєння нових ринкових ніш. Маркетинг дозволяє навіть при дуже динамічних змінах маркетингового середовища осмислити загальний характер і причини цих змін, здійснити по можливості їх прогнозування, а також імітацію різних ринкових ситуацій для вибору перспективних цілей підприємств і основних шляхів їх досягнення. 

Традиційна концепція маркетингу основними джерелами конкурентних переваг вважає активну інноваційну політику, використання сильних брендів, грамотну політику просування, сервісне обслуговування, а також ціну. В умовах низької купівельної спроможності переважної частини населення саме останній елемент стає одним з важливих чинників конкурентоспроможності підприємства на ринку. Рівень ціни визначається побудовою раціональних бізнес-процесів на підприємствах або ланцюжками створення цінностей, що забезпечується за допомогою логістики.  

Концепція інтегрованої логістики, що з'явилася в 80-і роки, стверджує, що конкурують між собою  не окремі підприємства, а їх логістичні ланцюжки. Тому для забезпечення конкурентних переваг необхідно, щоб всі учасники логістичного ланцюга розглядали логістику не як серію окремих видів діяльності, а як єдину інтегровану функцію, яка дозволить їм спільно працювати над отриманням максимально можливих результатів за умови мінімізації всіх видів витрат. Тільки таким чином буде забезпечено пропозицію товарів по нижчих цінах, не за рахунок зниження якості товарів, а за рахунок злагоджених дій всіх учасників каналу. 

На наш погляд, найбільший ефект в забезпеченні конкурентної переваги підприємства на ринку буде досягнуто при інтеграції маркетингу і логістики, оскільки взаємодія маркетингу - як концепції управління, орієнтованої на ринок, і логістики, - як концепції управління, орієнтованій на потік, створює можливості підвищення товарної і інформаційної корисності і цінності товарів, що оцінюються покупцем.  

Сучасна економіка  створює виключно сприятливі умови  для ефективного застосування логістики  і маркетингу в її різних областях, що обумовлено рядом якісних змін соціально-економічних процесів в  економіці:  

§        прискорення НТП обумовлює появу нових галузей і виробництв, що приводить до різкого зростання нових галузей, скорочення життєвого циклу товарів і послуг;  

§        виробництво все більше орієнтується на індивідуальні запити споживачів, вибрані сегменти ринку;  

§        різко зростають вимоги до якості продукції з боку споживачів, що веде до переважання нецінової конкуренції;  

§        досить поширена практика недобросовісного бізнесу підвищує рейтинг добросовісних  постачальників і забезпечує їм достатнє тривале закріплення клієнтури;  

§        зростає впливовість суспільних груп, які закликають підсилити соціальну  відповідальність бізнесу (консюмеризм).  

Таким чином, найбільший синергічний ефект можна отримати тільки при вмілому використанні обох концепцій одночасно. 

Так, інформаційна логістика повинна ґрунтуватися на використанні маркетингової інформації, оскільки в умовах орієнтації діяльності підприємств на ринкові відносини дане питання необхідно, перш за все, розглядати з позицій системи маркетингової інформації, метою  використання якої є зменшення невизначеності в процесі ухвалення управлінських рішень. 

Діяльність по закупівельній логістиці слід починати з використання таких маркетингових  елементів, як вивчення попиту, потреб покупців на товари, дослідження купівельних  намірів, оцінки конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників і ін. При цьому за допомогою методів маркетингу комерційні працівники повинні отримувати необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, на які товари попит найбільш високий, закупівля яких товарів зможе принести необхідний прибуток. 

Маркетинг дозволяє визначити асортиментний профіль  підприємства, який, у свою чергу, істотно  впливає на систему логістики. Чим  більше асортимент продукції, що реалізовується, тим складніше проблеми логістики у всіх сферах контролю запасів, транспорту і збуту. 

Стан системи  маркетингової логістики багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вибрані канали безпосередньо впливають  на швидкість, час, ефективність руху і  збереження товарів при їх доставці в торгівельне підприємство. Вживаний при цьому вартісний аналіз логістики, направлений на зниження витрат обігу, може привести до зниження якості обслуговування. У свою чергу, якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається швидкістю доставки; надійністю термінів постачання; здібністю системи до задоволення попиту. Здатність системи задовольняти попит і швидкість доставки взаємозв'язані: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням  транспортування і передачі замовлення, а також потужністю складських площ. Ці моменти, що відносяться до маркетингу, підвищують витрати логістики. 

Система маркетингової  логістики залежить також від  тактики збуту товарів. Перш за все, виникає необхідність вдосконалення збутової політики в цілях формування ринку і значного поліпшення асортименту товарів, що реалізовується. При розробці такої політики комерційні працівники повинні орієнтуватися на концепцію крізної логістики, поширеної на всю сферу комерційної діяльності підприємства. При цьому основний упор в логістичному аналізі повинен робитися на виявленні і обліку споживчих характеристик товару, систему управління товарними запасами, сервісні послуги, а також на визначенні їх залежності від ринкових чинників, тобто конкуренції, попиту на ринку, привабливості ринку, цін і ін. 

Існують певні  бізнес-процеси, ефективне управління якими можливо тільки при  використанні механізмів інтеграції маркетингу і  логістики. Це:  

–        формування бренду; 

–        розвиток відносин із споживачем, спрямованих на створення лояльності кінцевого споживача; 

–        вдосконалення відносин з постачальниками, тобто зміцнення взаємин, направлених  угору по ланцюжку; 

–        управління ланцюжком постачань. 

 Маркетингова логістика забезпечує здійснення цих процесів на якісно новому рівні, дозволяє забезпечити повне розуміння потреб і запитів ринку і розробити стратегію, яка задовольнить як учасників логістичного ланцюга, так і кінцевих покупців. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Необхідність  застосування логістики промисловими підприємствами  

На сьогодні однією з обов'язкових умов подальшого розвитку економіки є розвиток господарської  діяльності промислових підприємств  України. На їх економічний розвиток  впливає низка факторів: зниження інвестиційної активності на промислових підприємствах, тривалий економічний спад, зменшення валових національних заощаджень, інфляційні процеси та зниження стійкості національної валюти, скорочення інвестиційних витрат бюджету, загострення кризи бюджетної системи, збільшення неплатежів, нестійкий фінансовий стан промислових підприємств, дестабілізація процесів формування суспільного капіталу, незначне надходження іноземних інвестицій, відсутність державної інвестиційної стратегії, недосконалість законодавства, повільний темп інституціональних реформ. 

У сучасних умовах розвитку нашого суспільства, кризового стану економіки виникає потреба невідкладної всебічної перебудови й удосконалення господарської діяльності. У справі стабілізації економіки важливою є оптимізація господарських зв’язків. Науку, що вирішує ці питання, зарубіжними вченими було названо логістикою.  

Застосування  логістики промисловими підприємствами посилюється необхідністю наукової обґрунтованості прийняття управлінських  рішень, їх оптимізації і практичної ефективності, потребою вдалого високопрофесійного використання сучасних методів і моделей управління в народногосподарському комплексі України. 

Застосування  засад логістики на підприємстві породжує необхідність розуміти сутність логістики, її становлення, для подальшого її розвитку. Питанням становлення логістики як науки приділяли увагу наступні вчені: А.У. Альбеков, А.М. Гаджинський, Є.В. Крикавський, Л.Б. Миротин, О.А. Митько, Ю.М. Неруш, В.І. Сергєєв, інші. 

Нині є багато визначень логістики. Автори ряду публікацій розглядають її передусім як науку, що дає змогу оптимізувати кооперативні зв'язки. Інші вважають основним середовищем застосування логістики внутрішньовиробничі процеси з обов'язковим включенням у логістику питань планування завантаження обладнання, визначення розмірів партій запуску деталей. Одні автори виокремлюють як основу логістичного підходу транспортне обслуговування, інші — складське господарство. Так, французькі фахівці з логістики трактують її як «сукупність різноманітних видів діяльності з метою одержання з найменшими витратами необхідної кількості продукції у встановлений час та у встановленому місці, в якому існує конкретна потреба в даній продукції». На думку деяких західних спеціалістів, логістика — це "Інтеграція процесу перевезень з виробничою сферою і включає вантажно-розвантажувальні операції, зберігання і транспортування товарів, а також необхідні інформаційні процеси. Німецький учений Пфоль вважає, що логістика — це процес планування, реалізації і контролю ефективних та економних з огляду на витрати переміщення та зберіганням матеріалів, напівфабрикатів і готової продукції, а також одержання інформації про постачання товарів від місця виробництва до місця споживання згідно з вимогами клієнтури. Російський учений Б. К. Плоткін дає таке стисле визначення логістики: це наукова дисципліна про управління потоками в системах. Така різноманітність визначень логістики пояснюється тим, що ця дисципліна поки що перебуває у стадії формування і її базова термінологія ще не уніфікована. [1] 

Необхідність  застосування логістики на сучасному промисловому підприємстві пояснюється рядом причин [2]:  

- розвиток конкуренції,  викликаний переходом українських  підприємств від ринку продавця  до ринку покупця;  

- забезпечення  конкурентних переваг логістично  організованих систем товароруху за рахунок зниження собівартості продукції і поліпшення якості поставок;  

- енергетична  криза;  

- науково-технічний  прогрес і, в першу чергу,  комп'ютеризація управління  

В даний час  налічується безліч видів логістики: - транспортна логістика (і автотранспортна логістика зокрема), складська логістика (логістика складування), комерційна логістика, інформаційна логістика, маркетингова логістика, закупівельна логістика, виробнича логістика, промислова логістика, логістика розподілу (розподільна або збутова логістика). 

Основними задачами любого виду логістики є:  

-  максимізація  прибутку підприємства при більш  повному задоволенні попиту споживачів;  

- ефективне використовування  виробничого апарату підприємства  за рахунок оптимального завантаження  виробничих потужностей замовленнями споживачів; 

- раціональна  поведінка на ринку з урахуванням  його постійно змінної кон'юнктури. 

У якості логістичних  функцій виділяють:  підтримку  стандартів обслуговування споживачів;  управління закупівлями;  транспортування;  управління запасами;  управління процедурами замовлень;  управління виробничими процедурами;  ціноутворення;  фізичний розподіл продукції. 

Для того щоб  швидше застосовувати  і розвивати  логістику на промислових підприємствах  в Україні, треба з'ясувати причини, що стримують її впровадження у практику. По-перше, це відсутність державного підходу до проблем логістики, що виявляється у відсутності правової юридичної бази, спеціалістів та центрів їх підготовки. По-друге, загальна економічна криза з невирішеними питаннями власності та зниженням обсягів виробництва, інфляція, стагнація гальмують будь-яке починання. По-третє, логістика передбачає комплексний облік витрат, за якого зростання витрат у транспортно-складському господарстві перекривається ефектом, отриманим за межами цієї галузі. Разом з тим існуюча система бухгалтерського обліку, методики внутрішньовиробничого госпрозрахунку, що використовуються на практиці, поки не дають змоги повністю оцінювати витрати й результати діяльності підрозділів та служб підприємства. По-четверте, логістичний підхід передбачає досить кардинальні зміни в структурі підприємства, перехід до більш гнучких організаційних структур, створення спеціалізованих цехів і служб транспортно-складського господарства. По-п'яте, розвиток ідей логістики гальмується недоліками професійної підготовки кадрів. Існує багато й інших причин, ліквідація яких прискорила б впровадження логістики у практику.