Маркетингова цінова політика

ТЕМА 5.  МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 

1. ФАКТОРИ, ЩО  ВПЛИВАЮТЬ НА  ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ
2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
3. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

4.  ВИСНОВКИ 
 

Після вивчення теми Ви зможете: 

• Охарактеризувати етапи процесу визначення ціни на товар;
• Виявити фактори, що впливають на цінову політику підприємства;
• Опанувати методи ціноутворення;
• Зрозуміти сутність різних цінових стратегій;
• Визначити напрямки корегування цін і реакцію ринку .

 

 

1. ФАКТОРИ, ЩО  ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ

 

    Виважена цінова політика здійснює значний вплив на на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом  життєвого циклу товару: від високих для залучення  покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж,  до  низьких, розрахованих на масовий ринок.

    Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.

    Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

    На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні , так і зовнішні фактори.

     Внутрішні фактори включають  такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.

    ► Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:

• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання  обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні  розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль

може бути лише тимчасовою.

    ► Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної  і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування. 

    Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.

    ► Витрати  впливають  на кінцеву ціну товару.  З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити,  сума витрат визначає    мінімальну її ціну.

     У ринковій економіці,  де аксіомою є орієнтація на запроси покупців, рівень ціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна,  чим більший  прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники  нарощують обсяги випуску товарів   , що користуються попитом.  Але нарощування виробництва  потребує  додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток.  Прибуток - це різниця  між  ціною  і  собівартістю, виходить, що чим  нижче  собівартість,  тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тем легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їх залучення ззовні.

     Можливості маневру  фірми  при  виборі  комерційних стратегій прямо залежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.

     Складові собівартості  умовно можна розділити на дві групи: умовно-постійні й умовно-перемінні.

      Условно-постійні -  це  витрати,  що практично не залежать від  кількості випущеної продукції (орендна  плата, адміністративні витрати, амортизація,  накладні витрати і т.д.).

      Условно-перемінні - це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягам випуску товарів.  (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).

    ► Організаційні рішення . Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін.  Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах.  В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства.

    Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.

    ► Стан ринку і попиту. У ринкових  умовах  ціни  змінюються  на ринку під впливом попиту і пропозиції.

     Попит -  це  бажання  споживача набути конкретного товару, підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні.  Він говорить про те, що при інших  рівних  умовах по низькій ціні вдасться продати більше товарів, чим по високій, тобто  між ринковою ціною товару і тією його кількістю,  що  може  бути  куплене по даній ціні,  установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.

     Пропозиція - це кількість товарів (послуг),  що продавці готові запропонувати покупцю в певний час і в певному місці.

    Якщо крива попиту падає при рості цін,  те крива пропозиції  при рості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує  вірною  ознакою  доцільності виробництва і відповідності  попиту.

     На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним із яких є витрати виробництва. Якщо витрати знижуються, виробний може випустити більшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даного чинника є багато похідних, спроможних  впливати  на  динаміку пропозиції.  До них відносяться НТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін на інші товари.

     Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється  при відповідності попиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівноваги знаходиться в точці перетинання попиту і пропозиції.  Щоб кількісно виміряти чутливість попиту і пропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовують поняття еластичності.

     Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін із погляду  кількості товарів, що покупці одержують.  Ступінь цінової еластичності вимірюють коефіцієнтом  еластичності, що обчислюється по формулі: 
 

                Q 2 - Q 1     P 2 -  P1                                       % D Q

     Ес =                     :                        ,       або Ес =                              ,

                Q1 + Q 2      P1 + P 2                                       %D P 

     Де  Q1    - кількість товару, купленого по старій ціні;

          Q2     -  кількість товар, купленого по новій ціні;

           P1       - стара ціна;

           P2       - нова ціна.

     Якщо невеликі коливання ціни призводять до значних змін  кількості товарів, що купуються, то попит прийнято називати еластичним. У цьому випадку коефіцієнт еластичності попиту по ціні більше  1.    ( Ес >1 )

     Якщо коливання ціни супроводжуються незначною зміною кількості продажів, то попит є нееластичним. Очевидно, що коефіцієнт еластичності завжди буде менше 1 ( Ес <1 ). До товарів нееластичного попиту  відносяться  товари першої необхідності,  товари, зовсім або майже зовсім не мають    заміни , недорогі товари. Крім того, нееластичність попиту обумовлюється відсутністю вибору в споживачів,  ростом цін через підвищення якості  продукту.

Одинична еластичність означає, що певний процент зміни ціни супроводжується таким же процентом зміни кількості куплених товарів, тобто виручка не змінюється. Е с =  1.

    ► Державне регулювання цін.  Держава вводить ряд  обмежень, що  захищають  від недобросовісної  конкуренції учасників ринку. Вплив може  здійснюватись по кільком основним напрямкам:

• держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни  і забороняє горизонтальне фіксування цін;
• переслідується  законом вертикальне фіксування цін;
• держава  забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам  на  тих  самих  умовах);
• заборона на демпінг;
• заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення).

    Є три види цін - фіксовані, регульовані ( граничні рівні), вільні.

    ► Канали розподілу.  Учасники каналів розподілу  - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.

    ► Конкуренти  - співвідношення конкурентних сил залежить від типу  ринку. Розрізняють чотири типи ринку :

        ◊ вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців, однорідністю  і взаємозамінністю продуктів,  відсутність ринкової сили) - детермінує гра попиту і  пропозиції  -  пшениця, ліс, цінні папери, руди кольорових металів;

         ◊ монополістичної конкуренції - велика кількість фірм,  пропонуючих товари у великому діапазоні цін.

        ◊ олигополистической конкуренції - невелика кількість  фірм,  товари однорідні або неоднорідні;

        ◊ чистої монополії - один  продавець  (державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія).

    ► Споживачі.  Споживачі здійснюють  вплив на прийняття фірмою рішень  по цінам по двох напрямках:

     а) діє закон попиту і пропозиції  й  існує  цінова еластичність попиту;

     б) неоднаково ціносприйняття  споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні, апатичні покупці).

    ► Інші зовнішні фактори. Необхідно враховувати інші фактори зовнішнього середовища. Економічні  умови  такі спад виробництва, інфляція, процентні ставки

2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

    У практиці ціноутворення використовуються різноманітні методи визначення  вихідної ціни на товари, які можна об′єднати  у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірмі:

    · модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

    · модель ціноутворення, що базується на попиті;

    · модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

    Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них. 

    ► Витратні методи