Маркетингові посередники в інфраструктурі товарного ринку

Кінцева стадія є реалізацією споживчих товарів і послуг кінцевим покупцям населенню і є економічним змістом діяльності роздрібної торгівлі.

При всьому змістовному багатстві торгівля не може охопити всіх сторін і аспектів комерції. Зрештою, торгівля зводиться до сукупності операцій купівлі-продажу товарів, тоді як комерцію нерідко представляють як мистецтво створювати умови для задоволення потреб. Саме так визначає її відомий американський мільйонер Харві Маккей, який у своїй книзі »Як уціліти серед акул» пише: »Мистецтво комерції - це не мистецтво продажів. Це не вміння переконати кого-небудь зробити покупку. Це мистецтво створювати умови, при яких покупець сам переконує себе в цьому».

Економічна категорія »комерція» (хоча має місце єдність етимологічного кореня слів »комерція» і »торгівля») ширше і включає торгівлю як підсистему ширшої соціально-економічної системи.

Якщо об’єктами торгівлі є товарно-матеріальні цінності, що мають товарну форму і які поступили в сферу обігу, то до складу об’єктів комерції, крім товарів, включають послуги і капітал.

Послуга як об’єкт комерції має подвійну природу:

1) маючи товарну форму, вона є об’єктом купівлі-продажу і в цьому розумінні не відрізняється від товарно-матеріальних цінностей як об’єктів торгівлі;

2) будучи продуктом комерції, послуга сприяє повнішому задоволенню потреб клієнтів.

Торгівля надає такі послуги виробникам товару:

1) вони звільняються від необхідності вступати у відносини з величезною масою споживачів;

2) шляхом створення запасів товарів у торгівлі забезпечується синхронізація ритму виробництва і ритму споживання;

3) грошові потоки виробників стають регулярнішими і незалежними від затримок у збуті продукції споживачам.

Капітал як об’єкт комерції включає:

1) кредитні ресурси для комерційних операцій;

2) фінансове страхування комерційних операцій;

3) комерційні операції на ринку цінних паперів;

4) інші форми використання капіталу в комерції. Відмінність між торгівлею і комерцією за суб’єктами полягає в тому, що в торговий процес залучені переважно торговельні посередники, тоді як у комерцію, крім них, залучені кредитори, страхувальники й інші суб’єкти.

Торгівля розширює можливості виробництва для задоволення запитів споживачів. Вона створює умови для того, щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на великій території, стали доступними споживачам у такій кількості і такої якості, в такому місці і в такий час, які зручні для останніх. Тим самим враховується і корисність самої продукції.

У ринковій економіці, в якій підприємства вільно організують своє виробництво, торгівля впливає на моменти ухвалення наступних рішень:

1. Торгівля допомагає інформувати виробників щодо запитів споживачів і бере участь у різного роду рекламній діяльності, яка, в свою чергу, впливає на вибір споживача того чи іншого товару.

2. Торгівля сприяє підтримці конкуренції, здійснюючи порівняння і вибір постачальників.

3. Торгівля бере участь у формуванні витрат виробництва і роздрібних цін.

4. Від енергійності дій торгівлі у сфері стимулювання та збуту значною мірою залежить зростання виробництва відповідних видів продукції.

Роль торгівлі не обмежується тільки матеріальним розподілом продукції. Торгівля - це такий механізм, який стимулює виробництво і задає йому певний напрям; вона є невід’ємним елементом структури ринкової економіки і справляє істотний вплив на її ефективність.

Розвиток торгівлі всіма видами товарів знаходиться під впливом сукупності чинників і умов, спрямованість яких додає торгівлі як інфраструктурному елементу товарного ринку регіонального забарвлення. За ступенем значущості та силою дії на формування регіонального ринку можна виділити декілька груп чинників, які становлять у сукупності цілісну систему.

Торгівля володіє низкою відмітних особливостей:

1) характеризується високою швидкістю обороту капіталу, динамізмом;

2) в торгівлі вилучається щодня грошова готівка, підраховується щодня грошова виручка від реалізації;

3) торгівля реагує на будь-які зміни в ринковій кон’юнктурі і політичній обстановці рівнем цін і, регулюючи ціни попиту і пропозиції, передає одержаний імпульс на виробництво і споживання;

4) торгівля, вивчаючи попит на товари, вимушена вивчати економічні потреби людини і суспільства, завдяки чому реально впливає на розвиток суспільства в цілому.

2.      Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Високі темпи розвитку ринкових відносин в усіх галузях господарства і особливо в торгівлі зумовили необхідність конкретизації визначень таких понять, як комерційна і посередницька діяльність.

Велика кількість визначень оптової та роздрібної торгівлі, комерційної діяльності та підприємництва, відсутність положення щодо цих визначень у законодавстві викликали наявність великої різноманітності найменувань підприємств-фірм, таких як торговельно-комерційна фірма (ТКФ), виробничо-комерційна фірма (ВКФ), торговельно-виробнича фірма (ТВФ), комерційно-посередницька фірма (КПФ) та ін.

Зазначимо, що, незважаючи на різноманітність найменувань і абревіатур підприємств-фірм, за нинішніх ринкових відносин основою їх господарської діяльності є комерція. Комерційною діяльністю, або комерцією, ми називаємо одержання максимальної користі від торговельної угоди з урахуванням внутрішніх і зовнішніх умов, які склалися на певний момент для сторін конкретної угоди.

Комерційна діяльність охоплює маркетингові дослідження ринку, що передбачають вивчення кон'юнктури і динаміки попиту на продукцію, яку виготовляє або закуповує конкретне підприємство; аналіз зміни ціни на певну продукцію, з урахуванням цін основних конкурентів цього підприємства; прогноз доходів потенційних споживачів і обсяг їх потреб у певному товарі; використання реклами як головної зброї в неціновій боротьбі з конкурентними фірмами; планування товарного асортименту з урахуванням соціально-економічних особливостей різноманітних груп споживачів; використання спеціальної системи торговельного обслуговування, коли товар "знаходить" свого потенційного споживача.

Організаційні заходи комерційної діяльності охоплюють планування обсягів закупівлі та реалізації товарів з урахуванням рівня прибутку, який планується; пошук і вибір оптимальних партнерів торговельних угод (постачальника або покупця); участь у ярмарках, проведення торгів, враховуючи установлення цін, які відповідають якості товару і попиту; виявлення факторів, які забезпечують прискорення реалізації товару і, відповідно, підвищення доходів фірми; розширення різноманітного роду послуг, які фірма надає своїм клієнтам; скорочення витрат в організації товарообігу; підвищення ефективності використання матеріально-технічної бази; дослідження додаткових товарних ресурсів з урахуванням розширення випуску власної продукції; створення мережі зразкових магазинів-салонів з високою якістю торговельного обслуговування та ін.

Сучасний підприємець має добре знати своїх клієнтів, партнерів, конкурентів, їхні інтереси та особливості поведінки, володіти мистецтвом спілкування і переконання, бути в повному розумінні людиною "слова і діла".

Посередницька діяльність — поняття, близьке за змістом до комерційної діяльності. Проте їх не слід цілком ототожнювати. За визначенням посередник — це суб'єкт господарювання, який перебуває між двома іншими суб'єктами і допомагає обміну у вигляді послуг або товару, інформації тощо.

Торгівля в будь-якому її вигляді виконує посередницькі функції між виробником і споживачем. Оптовик може бути посередником між виробником та іншим оптовиком або між виробником і роздрібною торговельною мережею.

Роздрібне торговельне підприємство — посередник між підприємством — виробником товару (або оптовим підприємством) і безпосереднім споживачем.

Установлюючи відмінності між комерційною і посередницькою діяльністю, слід зазначити, що в умовах ринкових відносин будь-який посередник є комерсантом, але далеко не кожний комерсант є посередником. Наприклад, будь-яке підприємство, що випускає свою продукцію у вигляді товару для продажу, перш за все має комерційну мету, але не є посередником, оскільки не становить проміжної ланки в циклі товарообміну.

Здебільшого у виробників немає можливості для прямого збуту продукції, оскільки завдання її розподілу досить складне, як і досить великі витрати, пов'язані зі збутом.

В умовах ринкових відносин фірми-виробники постійно стикаються з проблемою доведення своєї продукції до покупця (споживача) з найменшими витратами. Цю функцію має виконувати галузь оптової торгівлі, яка є проміжною ланкою між виробником та споживачем, здійснюючи їх обов'язкове одночасне обслуговування.

Розгалужена мережа маркетингових посередників — невід'ємний елемент інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону.

Залежно від видів діяльності в структурі маркетингових посередників можна виділити торговельні, страхові, транспортні, кредитно-фінансові, рекламні та консалтингові фірми. З метою підвищення ефективності своєї діяльності та забезпечення комплексності послуг посередником може виступати асоціація або інше організаційне об'єднання, які пропонують низку взаємопов'язаних позицій, наприклад, обслуговування процесу товароруху: транспортування, складування, рекламу, страхування, охорону, процедури митного оформлення тощо. Це забезпечує скорочення витрат посередників, знижує вартість їхніх послуг, підвищує оперативність посередницької діяльності.

Торговельно-посередницька діяльність — невід'ємний елемент ринкового господарства. Важко знайти підприємця, який не користувався послугами посередників або сам не виступав в їхній ролі при здійсненні комерційних угод. За даними міжнародних джерел, до 80 % світового обігу товарів і послуг здійснюється за допомогою посередників. Проте це не означає, що посередник у процесі товароруху є невід'ємним атрибутом і може бути нав'язаний товаровиробникові ззовні. Доцільність вибору посередника диктується кон'юнктурою товарного ринку, особливостями внутрішнього і зовнішнього середовищ фірми-виробника.

Визначаючи велику роль і участь посередників у оптовому обігу, необхідно вказати на високу ефективність прямих господарських зв'язків, яким надають перевагу стосовно цілої низки товарів насамперед споживачі великих обсягів. Отже, для будь-якого товаровиробника немає єдиного, найкращого каналу розподілу. Найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів розподілу. Наприклад, AT "Норд" (Nord), маючи широку мережу дилерів на території України та інших країн, проводить реалізацію більшої частини своєї продукції. Водночас великими роздрібними торговельними підприємствами м. Донецька і області (ТОВ "Фокстрот", ТОВ ТД "Амстор", ТОВ "Домотехніка", ТОВ СП "Світ меблів", ПП ТКФ "Маяк-Дон", та ін.) проводиться прямий продаж.

Вибір каналів товароруху часто розглядають як процес, що передбачає два послідовні етапи. Менеджер приймає рішення про те, який вид каналу йому варто обрати для постачання продукції конкретному споживачеві. Він може бути прямим чи непрямим, тобто за участю посередників.

Прямий канал товароруху має переваги над непрямим тоді, коли здійснюється доставка технічно складних виробів при виконанні технічних умов замовника, забезпеченні жорсткої гарантії якості, за наявності великих партій замовлення і у разі необхідності виконання умов транспортування і зберігання товарів. Приблизну схему прямих каналів товароруху представлено на рис. 2.

Рис. 2. Схема прямих каналів товароруху

Вибір непрямого каналу за участю посередника визначається такими факторами, як можливість придбати усі необхідні товари в одному місці (у великого оптовика-дистриб'ютора), доступність товару для загальних вимог транспортування і обслуговування після продажу. Наявність посередників між виробником і кінцевим споживачем пов'язана зі зміною власності на товар. У одних випадках вона може переходити до посередників, а в інших — зберігатися за виробником. Участь посередників у системі товароруху зумовлена наданням споживачам різних послуг щодо підготовки товару до застосування. Великі дистриб'юторами фірми за бажанням споживачів можуть надавати їм різні послуги щодо здійснення маркетингових досліджень інформаційного обслуговування, погодження характеристик товару, фінансування обслуговування продукції, що закуповується, тощо.

Надання різних послуг споживачам пов'язане з підвищенням вартості товару за допомогою націнок, величина яких залежить від вартості цих послуг. Прямі канали постачань, як правило, використовуються за наявності великих замовлень, а за невеликих обсягів замовлень застосовують непрямі канали, залучаючи мережу посередників.

Таким чином, на етапі вибору каналів товароруху виникає потреба у виборі такого з них, який був би не дуже великим, оскільки тоді він може виявитися неефективним для збуту товару, і не дуже маленьким, тому що тоді не зможе охопити усі види діяльності для споживачів. Тому перед менеджерами стоїть важливе завдання — правильно визначити спосіб доставки товарів до споживачів. Використання непрямих каналів товароруху передбачає спільні розробку вимог і визначення можливих обсягів збуту продукції та прибутку на нинішній та найближчий періоди. Крім того, менеджери мають стежити за діяльністю конкурентів і за тими каналами, які ними використовуються.

Із цією метою доцільно визначати найбільш ефективний канал розподілу (мінімальні витрати) методом підрахунку сумарних витрат по кожному каналу руху товарів за такою формулою: