Маркетингові комунікації

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Переорієнтація загальної філософії маркетингу на побудову довготривалих взаємовигідних відносин з ключовими ринковими партнерами (споживачами, посередниками, постачальниками) вимагає змін і у проведенні комунікаційної політики кожного підприємства.

Ключовим словом в понятті інтегрованих маркетингових комунікацій все ж є «маркетинг». Чітко розуміючи маркетингові завдання, можна вибудовувати так званий «постмаркетинговий» простір, який включатиме всі необхідні комунікації – зв’язки, контакти, відносини, у тому числі і міжособистісні, що забезпечують функціонування самого підприємства і його розвиток.

Підприємствам дедалі важче стає визначати, який набір маркетингових комунікаційних інструментів для створення тривалих відносин на ринку та досягнення оптимального впливу на споживача є ефективним. Сучасний стан ринку показує, що найкращі результати дає комплексне застосування одразу кількох засобів маркетингових комунікацій, а саме застосування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегрованих маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Окремі проблеми розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій досліджували такі зарубіжні вчені-економісти: Мозер К., Дойль П., Бернет Дж., Моріарті С., Леві М., Вейтц Б.А., Ян В. Віктор, Сіняєва І.М., Маслова Т.Д., Божук С.Г. та ін. Розгляд їх як ресурсу представлено у працях Павленка А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О., Голубкової О.М. та ін. Особливості формування та розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій розглянуто у працях Лемана Р., Віннера Р., Леві М., Вейтц Б.А., Бланка І.О., Мазаракі А.А., Ушакової Н.М. та ін.

Одним з основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт. У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" він визначив інтегровані маркетингові комунікації як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр [1].

Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій змінює тенденцію використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації.

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій – від реклами до упаковки – та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство або фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, підприємство буде процвітати лише в тому випадку, якщо воно націлене на такий зовнішній ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в його маркетинговій програмі [2].

Інтегровані маркетингові комунікації дають можливість розв’язати одразу дві взаємопов’язані проблеми.

1. Створення системи комунікаційних повідомлень з використанням різних засобів комплексу маркетингових комунікацій, які б не протирічили один одному та були б скоординовані між собою.

2. Досягнення максимізації ефективності маркетингових комунікацій через пошук оптимальних комбінацій основних засобів маркетингових комунікацій.

Процес впровадження концепції інтегровані маркетингові комунікації у практику діяльності підприємства спрямовується наступними чинниками:

- нерозумінням значення застосування інтегровані маркетингові комунікації у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;

- суперечностями між різними функціональними підрозділами служб комунікатора;

- нечисленністю рекламних та інших агентств, які в змозі розробити – ефективні інтегровані маркетингові комунікації в силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів.

Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження інтегрованих маркетингових комунікації у практичну діяльності підприємства, слід відзначити, що вона отримує все більш широке визнання [3].

При всьому розмаїтті інструментів і підходів до інтегрованих маркетингових комунікацій хотілося б все-таки виділити кілька базових принципів вибудовування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

1. Інтегровані маркетингові комунікації починаються зі споживчого сприйняття та діяльності.

2. Інтегровані маркетингові комунікації інтегрують стратегію бізнесу в цілому з потребами і видами діяльності конкретного споживача.

3. Інтегровані маркетингові комунікації координують всі комунікації бізнесу в рамках набору інтегрованих маркетингових комунікацій.

4. Інтегровані маркетингові комунікації встановлюють контакт зі споживачем і ведуть з ним діалог.

5. Інтегровані маркетингові комунікації намагаються готувати комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів [5].

Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за вищенаведеними принципами сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги підприємства.

Отже, в сучасних умовах принципово змінюється завдання маркетингу, від якої буде залежить і вся концепція комунікацій – важливо не отримання частки ринку, а збереження рентабельності і збільшення капіталізації підприємства. Саме виконання цього завдання і буде сприяти комплексу організаційно-економічних, рекламно-інформаційних та міжособистісних-комунікативних заходів під назвою «інтегровані маркетингові комунікації». Саме інтеграційні процеси різних маркетингових комунікацій формують інтегровані маркетингові комунікації як цілісну систему діяльності господарюючого суб’єкта, спрямовану на витяг максимальної економічної та соціальної вигоди з доступних поточних (а також перспективних) ресурсів, що синтезують різні маркетингові інструменти і принципи управління комунікативними процесами. Тому для виконання поставленої задачі необхідна щільна взаємодія різних підрозділів підприємств, що передбачає насамперед налагоджені комунікації всередині підприємства і величезний арсенал різноманітних засобів для створення і підтримки комунікацій зі зовнішнім середовищем. Саме входження в маркетинговий простір, або комплекс маркетингових комунікацій, формує справжню цінність компанії, що забезпечує їй інвестиційну привабливість і динаміку розвитку.

Література:

1. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2008. – 300 с.

2. Павленко А.Ф., Вовчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. – К.: КНТЕУ, 2005. – 408 с.

3. Ромат Є. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

4. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и зарубежом. – 2006. – № 6. – С. 37-46

5. Юлія Ремезь. Механізм формування інтегрованих маркетингових комунікацій // Маркетинг в Україні. – 2010. – № 3. – С. 39-43