Маркетингові бренди

Хитрий маркетинг  або як відомі бренди методом проб і помилок знайшли справжню причину  покупки товарів і змогли переконати своїх споживачів купувати ще більше. Причини покупки - це велика рекламна таємниця. І незважаючи на те, що аналізом мотивів і постійним пошуком того самого інсайту, керуючись яким люди віддають перевагу тим чи іншим брендам, займаються і рекламодавці і агентства, намацати вірну стратегію вдається строго експериментальним шляхом.

     
TEFAL 
 Tefal протягом довгого часі вважала, що основним мотивом до покупки сковорід з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковородах не потребує витрачання жодного грама масла. Однак згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, бо їжа не пригорає до їх поверхні. Змісту рекламної кампанії зрадили, що значно підвищило її дієвість. 
 
SNICKERS 
 У Росії перші шоколадні батончики Снікерс з'явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снек, який замінює повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що на обід замість супу можна з'їсти шоколадку, й купував Snickers в якості «солодкого до чаю». Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціювали для підлітків, які в основній своїй масі люблять все солодке і не люблять суп.

     
Alka-Seltzer 
 Після того як в 1960-х роках в рекламі Alka-Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві таблетки - продажу лікарського препарату збільшилися рівно вдвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентства Tinker & Partners. Існує аналогічна байка про геніального маркетолога, який першим придумав вказати в інструкції по застосуванню шампуню, що його слід наносити на волосся і змивати двічі, що призвело до подвійного зростання продажів.

     
Pepsi 
 Pepsi в Росії першим прорекламував Микита Хрущов. У 1959 на Американській Національній виставці в Москві, в Сокольниках тодішній віце-президент США Річард Ніксон, вміло виконуючи роль господаря, запропонував Микиті Хрущову напій на пробу. Знімок, на якому радянський лідер тримає в руках стаканчик з логотипом Pepsi, довго не сходив зі сторінок газет і рекламних журналів. Той знаменний момент в історії бренду вважається «днем народження» Pepsi в Росії.

     
Timberland 
 З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижчою, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім у Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві «Чим вища ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця".

     
Parliament 
 Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Споконвічно його ціни були нижче основного конкурента Marlboro, і продажу були досить скромними, так як вони зіткнулися з масою конкурентів низької цінової категорії в якій особливість їх ексклюзивного фільтра ніхто не оцінив. Потім бренд на рік пішов з ринку і вийшов заново за ціною вище, ніж Marlboro, відразу потрапивши в нішу «преміум» де якраз відмінний від усіх інших фільтр прийшовся в саму пору.

     
Woolworth 
 Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth та винахідник продуктових ценнніков і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому сколотити мільйони, впавши в обморок від страху. Сором'язливий і заїкається юнак з села у віці 21 року влаштувався помічником продавця у невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець «на око» визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар, і торгуватися. Настільки боявся, що одного дня навіть знепритомнів прямо під час роботи. У покарання власник магазину покарав її тим, що залишив торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде менше звичайної денний, він його звільнить. 
Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець з мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь залежаний товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом «Все по п'ять центів». Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І тремтячи від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком. Весь товар був розкуплений за декілька годин, а виручка за день була рівна тижневої. Покупці, потримавши товар в руках і побачивши написану на ньому ціну, не торгуючись віддавали гроші. 
Френк пішов від хазяїна, позичив грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статок Френка становило приблизно 65 мільйонів.

     
«Книга рекордів Гіннеса»

    Знаменита і найбільш продавана (після Біблії) «Книга рекордів Гіннеса» є ні чим  іншим, як рекламним трюком, придуманим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Х'ю Бівер. У 1954 році на вечері, влаштованому компанією «Вексфорд» для мисливців, Х'ю Бівер затіяв суперечку з кимось з гостей, хто літає швидше - сивка або шотландська куріпка. Тут-то Бівера і осінило, що по всій земній кулі під час таких от невеликих посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про «самих самих". Він вирішив, що варто створити книгу, де будуть міститися підтверджені офіційно рекорди у всіляких областях. 
Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 перший 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшливий: ще до Різдва вона почала у Великобританії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід. 
 
Dewar's 
 У Лондоні в кінці 19 століття великою популярністю користувалися бренди, ром і джин. Тому просувати віскі було нелегко. Хитрий Томас Дюара, один із засновників фамільного бренду, вибрав несподівану стратегію. Він наймав підставних покупців, які відвідували різні паби, вимагаючи налити їм віскі Dewar's. Природно, то не було у продажу, і вони йшли. Після кількох таких парафій сам Дюара з'являвся в барі і пропонував укласти контракт про постачання віскі. У 1892 році Томас Дюара вирушив у навколосвітню подорож. За два роки він відвідав 26 країн, а на компанію стали працює 32 агента і з'явилося кілька експортних компаній Dewar's. Товарообіг компанії за цей час зріс в 10 разів. А Томмі Дюара написав свою відому книгу «Прогулянка навколо світу».

     
Camel 
 Одним з перших в Америці тизерну рекламу випробував тютюновий бренд Camel 1913 року. Вирішивши, що верблюд це не тільки запам'ятовується яскрава картина, але і відмінний привід для рекламних нововведень, фахівці тютюнової компанії RJR за кілька днів до надходження першої партії сигарет у продаж дали в газетах майже дев'яноста американських міст загадкові оголошення. «Верблюди» - свідчило перше з них. Через кілька з'явилося повідомлення «Верблюди йдуть», а потім - «Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Азії та Африці разом узятих»! На наступний ранок перелякані і заінтриговані американці дізналися нарешті всю правду. "Сигарети Camel вже тут!», - Говорило фінальне оголошення.

     
IKEA 
 Коли в США були відкриті перші магазини IKEA, які вже отримали визнання в Європі, продажу меблів не виправдовували жодних сподівань. Після проведеного дослідження з'ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більшим розмірам їхніх будинків. Все, що необхідно було зробити - збільшити розміри меблів. 
 
 

Procter & Gamble

    Ведучому  хіміку-технологу компанії Procter & Gamble Віктору Міллзу, який допомагав  своїй доньці доглядати за дітьми, доводилося багато разів витягувати з під власних онуків мокрі  пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно ж, йому не подобався й хотілося якось полегшити собі життя. Тоді в голову прийшла ідея одноразової «пелюшки» - складчастої прокладки з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити в труси особливої ​​форми. Після декількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P & G новий продукт, який почали випускати під торговою маркою Pampers, що стала номінальною.

     
Chupa Chups

    Зазвичай  у всіх дітей, після того як вони з'їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають  їх про одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев'яною), який можна було смоктати, тримаючи ніби на вилці і не забруднивши одяг, придумав в 1958 році Енріке Бернат. УТП продукту було те, що її можна було смоктати, не забруднюючи одяг і руки. В цей же час з'явився перший слоган Chupa Chups - «It's round and long-lasting» (~ Він круглий і довгий). Новаторську паличку оцінили споживачі у всіх країнах світу, 52-ий рік продовжують смоктати фруктову цукерочку. 
 
Nestlé 
 Початковий логотип компанії Nestlé, заснованої в 60-х роках 19 століття, виглядав так: гніздо з трьома пташенятами і їх мамою. В якості торгового знака для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestlé) використовував фамільний герб. На той момент традиційної сім'єю вважалося батьки і троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Змінився і логотип. Тепер в гнізді, традиційно для Європи, всього 2 пташеня. 
 
Marlboro 
 Вперше бренд Marlboro з'явився в 1924 році і позиціонувався як перших дамських сигарет. Був підібраний суто жіночий слоган: «Mild as May» - «Ніжні як Май». В якості особи бренду була запрошена голлівудська зірка Мей Уест. На дамську аудиторію була орієнтована і упаковка: фільтр з смужкою червоного кольору вирішував подвійне завдання: сховати неакуратний слід від помади і захистити білі зубки жінок від пожовтіння. Але як не старалися фахівці з реклами, товар був мало привабливий для жінок: від сигарет псувалося дихання, жовтіли зуби й виникав болісний сухий кашель. Тому щоб вижити на ринку через два десятиліття бренду довелося змінити стать. 
Для того щоб змінити уявлення про сигарети з фільтром, як про товар «для дівчаток», Філіп Морріс запросив одного з найкращих американських фахівців з реклами - Лео Бернетт, який і вигадав образ «Ковбоя - приборкувача прерії». Ковбой - втілення американського духу - зачепив споживачів за живе. Плакати нагадували про справжніх героїв Америки - брутальних хлопців, долає дикі степи. Вони підкорили всіх - чоловіків і жінок, чорношкірих і латиносів. Продажі Marlboro всього за один рік зросли настільки, що стали займати четверту позицію в рейтингу продажів всіх тютюнових виробів. 
 Крім того, Malrboro стали випускатися в що стала згодом стандартом упаковці «Flip-top» - пеналі з твердого картону з відкидною кришкою. Така упаковка мала як суто практичну (сигарети не м'ялися), так і колосальну маркетингову значимість - тепер курцеві необхідно було продемонструвати оточуючим пачку кожен раз, коли він збирався закурити, адже відкривати «flip-top» в кишені було незручно.

     
De Beers

    Відомо, що споживач купує не товар, а рішення своєї проблеми. Так південноафриканська алмазна компанія De Beers запропонувала чоловікам вирішення всіх їхніх проблем з протилежних підлогою, побудувавши на цьому інсайті найгеніальнійших рекламну кампанію. У 1948 року Гаррі Оппенгеймер, глава De Beers, поїхав в Нью-Йорк, щоб зустрітися з представниками рекламного агентства N. W. Ayers. Він попрямував туди з твердим наміром змінити уявлення людей про алмази: треба зробити так, щоб цей камінь перестав бути дрібничкою товстосумів, а став повсякденним товаром, без якого звичайні люди не могли б обходитися. Рекламні плакати із зображенням ефектних актрис з кільцями на пальцях і сережками у вухах змінили чорно-білі постери із зображеннями діамантів і написами «Знімає головний біль з 1888 року», «Подумай про це нам. Розлучення дорожче »,« Ні, твоя дружина не платила за цю рекламу (Але вона сказала нам, які газети ти читаєш) »та інше. Так De Beers довела, що можна продавати розкіш жінкам через їх чоловіків. 
 
Red Bull

    Коли  напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, і Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа - вони тонізувати і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив крім усього іншого ще і подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну. Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну у два рази в порівнянні з конкурентами, зменшив обсяг тари, за формою нагадує батарейку, та став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли в черговий раз підете в магазин - банки Red Bull разом з іншими енергетиками можна зустріти мало не в ковбасному відділі, в тому числі і в алкогольному). 
Крім цього ящики Red Bull безкоштовно лунали студентам в університетських кампусах. На студентських гулянках Red Bull пішов на ура, оскільки по випадковому і щасливому збігу обставин швидко виявилося, що він ідеально лягає на водку.Так на світ народився новий, став дуже популярним коктейль Vodka Red Bull.

     
ARIEL 
 Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від строгого дресс коду, прийнятого у великих компаніях і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, придумала P & G в рекламних цілях. У 80-ті роки 20 століття найбільша світова компанія P & G була лідером на ринку пральних порошків в США. Але, незважаючи на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла рости. Тоді компанія провела дослідження і оцінила ринок догляду за одягом. У процентному співвідношенні з'ясувалося що порошок використовують в 65% випадків, а хімчистка - в 35%. Далі компанія з'ясувала, що 70% споживачів прального порошку працює за наймом і 5 з 7 днів на тиждень ходять в костюмах, які вони віддають в хімчистку. 
Далі, спільні дослідження P & G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніше і працюють набагато ефективніше тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P & G усередині своєї компанії вводить право ходити в п'ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезний охоплення в пресі, і багато корпорацій пішли їх прикладу. Ринок пральних порошків виріс на 20%