| |
Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических
маркетинговых инструментов, с помощью
которых реализуется стратегия маркетинга
компании. Все элементы, образующие комплекс
маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя
ими, компания может удерживать стабильное
положение на рынке и чутко реагировать
на его изменения. |
|
Теория (концепция)
4P
- product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
- price — цена, наценки, скидки;
- promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;
- place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
Одним из родоначальников
дисциплины маркетинг и теории 4P
по праву считается Теодор Левитт.
В различных ситуациях
и отраслях встречаются следующие
расширения:
- Package — упаковка
- Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
- People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)
- Personnel — персонал
- Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)
На базе этой маркетинговой
модели были построены модели:
- Модель 4C - маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1993г. При этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя:
- (англ. Consumer) — Потребитель
- (англ. Cost) — Стоимость
- (англ. Convenience) — Удобство
- (англ. Communication) — Коммуникации
- Модель 5P: добавлены People (люди, персонал).
- Модель 5P + Image.
- Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.
Эволюция маркетингового
комплекса.
Эволюция концепции маркетинга
обусловлена следующей поэтапной схемой
формирования и развития экономики:
- Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных - "нужных" - товаров.
- Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.
- Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
- Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
- Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
- Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.
Этапы развития маркетинга,
его периодизацию можно условно свести
к следующим:
- 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Фордд: "Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный", а не словами: "Мы управляем не фирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей".
- 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - "кредитные продажи". Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий IM потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
- 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном схоластически.
- 1960-1990 гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, paсширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
- Настоящее время - "сервизация" экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.