Маркетинг взаимоотношений

Больше всего покупателям нравится обслуживание в ООО «Полюс-Сервис», причем о других магазинах опрашиваемые такого не говорили, то есть можно сделать вывод, что одним из основных конкурентных преимуществ данного торгового предприятия является высокий уровень обслуживания покупателей, что можно отразить в рекламной политике.

С другим конкурентным преимуществом, которое  постоянно подчеркивается в рекламе  – качественные товары, достаточно большая часть респондентов

согласна и именно это им в магазине и нравится.

Оценивая  работу торгового предприятия ООО  «Полюс-Сервис»,

большинство респондентов отметили, что их все  устраивает (75 %).

Если  сравнить полученные данные с результатами опроса склонных к уходу клиентов ООО «Полюс-Сервис», основное отличие заключается в том, что постоянные клиенты больше заинтересованы в широте ассортимента, а склонные к уходу – в низких ценах.

Сравнивая ответы опрашиваемых мужчин и женщин относительно работы

предприятия, можно отметить, что их мнения практически  совпадают. Однако потребителям-мужчинам больше нравится качество товаров, а  потребителям- женщинам – качество обслуживания. При этом женщины больше недовольны отсутствием скидок и  высокими ценами, а мужчины –  узким ассортиментом.

 

Для того чтобы удержать покупателей ООО  «Полюс-Сервис» необходимо предложить им не одно основное, а несколько преимуществ – высокое качество товара, высокий уровень обслуживания, широкий ассортимент, интересную программу лояльности.

Также необходимо продолжить политику «отстройки»  от конкурентов.

В течение  последнего года торговым предприятием осуществлялась рекламная кампания, основной слоган которой звучал как «“Полюс” – территория качества». Под воздействием данной кампании 42 % опрошенных основным преимуществом магазинов «Полюс» считают качественные товары. 

В магазине действует система лояльности «Полюс», которая включает в себя: «накопительную система скидок», «не обязательно брать с собой карту лояльности», «длительный срок действия карты лояльности», «возможность передачи карты знакомым». 

В рамках исследования была выявлена зависимость  между давностью

покупки и отношением потребителей. Наиболее четко свое отношение

потребители могут выразить в течение года после покупки. Чем больше

времени проходит после покупки, тем больше забывается впечатление о

покупке и потребителям сложнее определить свое отношение к торговой

компании. Со временем отличное впечатление становится хорошим, хорошее

становится  нейтральным. Можно отметить, что  плохое отношение со временем также становится нейтральным. Следовательно, необходимо постоянно напоминать потребителям о компании и поддерживать их положительное отношение. (в каких ситуациях используется) Для отрицательно настроенных потребителей необходимо разработать программу по преобразованию отрицательного отношения в положительное. Также следует проводить постоянную работу с жалобами клиентов. 

Среди опрошенных 18 % определенно планируют совершить покупку в

«Полюсе», 48 % скорее всего совершат повторную покупку, таким образом

66 % покупателей скорее всего совершат повторную покупку (рис. 2.12). Люди в возрасте свыше 55 лет, хотя и относятся лояльно к компании, гораздо реже планируют покупать, так как им не требуется бытовая техника и нет денег на ее покупку. 
 

Сайт  компании

На сайте  компании нужно разместить максимально  полную информацию о

программе лояльности, а также анкету для  вступления в клуб «Полюс» и

регистрацию рассылки. 

Этап  «Организация рассылки».

В течение  первого месяца собираем информацию по электронным адресам.

При наличии 20 адресов организуем пробную рассылку.

Примерное содержание первого письма: «Здравствуйте! Вас приветствует

менеджер  компании “Полюс”. Я благодарю Вас  за покупку в нашем магазине

(думаю,  что Вы остались довольны сделанным  выбором) и предлагаю получать новости компании. Это будет только актуальная информация – акции в магазине, специальные предложения и информация об итогах розыгрышей.

Рассылка  будет приходить не чаще, чем раз  в две недели. Если Вам данная

информация  не интересна, то Вы всегда можете отказаться от данной рассылки – указывается ссылка. Если у Вас возникли какие-либо вопросы, касающиеся работы магазинов “Полюс” Вы всегда можете обратиться по адресу – указывается ссылка. С уважением, менеджер ООО “Полюс-Сервис”».

     Рассылку  желательно проводить с определенной периодичностью, так,

например, результаты розыгрыша рассылать  ориентировочно 7 числа каждого месяца, информацию о новинках – 21 числа каждого месяца, анонс проводимой рекламной акции как минимум за день до ее начала, но не чаще, чем через неделю после предыдущей рассылки. 
 

Этап  «Обзвон покупателей».

Обзвон покупателей возможно осуществлять с помощью:

1) собственного  персонала – принять на работу  операторов, обеспечив им

рабочие места в офисе или предложив работу на домашнем телефоне.

2) посредника  – передать функцию телефонного  общения с клиентами на

аутсортинг. Недостаток этого подхода – снижение контроля и риск передачи

базы  данных по клиентам.

Основные  моменты при проведении телефонного опроса участников программы лояльности следующие.

1. Понять, удовлетворен ли потребитель  покупкой или нет. Если

удовлетворен, то закрепить уверенность потребителя  в том, что выбор товара и магазина был сделан правильно. Если неудовлетворен, то выяснить чем именно и снять негатив.

2. Выявить  планы потребителя на дальнейшие  покупки в краткосрочном

периоде (1 месяц), в среднесрочном периоде (до полугода) и в долгосрочном

периоде (свыше полугода). Зафиксировать список «горячих» потребителей.

«Довести» таких потребителей до торгового  зала (рассказать о характеристиках товара, новинках).

3. Рассказать  потребителю о преимуществах  сети магазинов «Полюс» и

выявить усвоение им основных конкурентных преимуществ.__ 

Этап  «Оценка результативности». Методика оценки результативности

работы  центра с потребителями включает:

- фирменные призы для «горячих» потребителей, пришедших после

обзвона;

- фиксирование участников обзвона, совершивших покупку;

- отчетность. 

Все продавцы и кассиры должны знать правила  пользования картой

лояльности  и уметь ответить на все вопросы  покупателей по карте лояльности. 
 

Выявлена  зависимость между давностью  покупки и намерением совершить

повторную покупку. Чем дольше не совершалась  покупка, тем меньше

намерения совершить повторную покупку  в «Полюсе». Возможные причины

этого: забывание магазина со временем; невысокое  первоначальное

впечатление от покупки (если первоначальное впечатление  сильное, то оно

долго сохраняется в памяти, если –  нет, то оно быстро забывается); отсутствие постоянной работы с покупателями.

  Для преодоления  указанных причин необходимо сделать покупку для покупателя более запоминающейся и вызывающей положительные эмоции. Достичь этого можно повышением уровня обслуживания (стимулирование и обучение продавцов-консультантов);

совершенствованием  программы по работе с постоянными  клиентами

(например, проведение розыгрышей). 

Причинами ухода клиентов ООО «Полюс-Сервис» могут быть как внешние (например, потребителям не требуется товар компании в настоящий момент времени, у потребителей нет денег на его покупку и др.), так и внутренние (например, качество и ассортимент товаров, цены на товар, уровень обслуживания, рекламные акции и др.). При этом вне зависимости от того, по каким причинам потребитель длительное время не приобретал товар, отношение его к торговому предприятию со временем изменяется. И отличное отношение становится хорошим, хорошее становится нейтральным.

Следовательно, необходимо работать с потребителями  таким образом, чтобы

впечатление о покупке в данном торговом предприятии  было отличным, а

также постоянно напоминать о компании и поддерживать это впечатление. 
 

В результате реализации данной программы отмечены позитивные тенденции, выраженные в первую очередь в повышении уровня удержания существующих клиентов, что является основной целью программы. 
 

Евстигнеева Т. В.

Е 26 Маркетинг  отношений на предприятиях розничной  торговли /

Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2009. – 135 с.