Маркетинг в сфере услуг

         b) Планирование маркетинга.

         c) Информационное обеспечение.

   Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать  все управляющие решения.

         d) Формирование контроля маркетинга.

   Контроль  — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 

     Управление  маркетингом представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии.

     В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.             Число общих функций управления маркетингом всегда остается неизменным. В зависимости от масштабов объекта управления выполнение общих функций может исполняться одним или несколькими подразделениями. Число основных, специальных и частных функций меняется в зависимости от целей, уровня задач и организации объекта и субъекта управления.          Основные функции являются необходимыми для обеспечения процесса непрерывного функционирования и развития любой системы. К таким функциям следует отнести маркетинговое управление, управление технической подготовкой производства, управление основным и вспомогательным производством, кадрами, материально-техническим снабжением и т.д.           Состав и содержание основных функций меняются вместе с развитием производства (как единство объекта и субъекта управления). Их состав, и особенно состав подразделений, выполняющих данные функции, в значительной степени зависит от конкретных условий функционирования системы.           Специальные функции отражают специфические условия производственного процесса некоторых определенных типов систем и также являются необходимыми для обеспечения их непрерывного функционирования и развития.        Частные функции управления являются необходимыми на определенных этапах развития объекта управления. Примером может служить проведение капитального строительства и ремонта на расширяемых и модернизируемых предприятиях.        Таким образом, каждая функция управления маркетингом на предприятии является сложной и содержит, как правило, планирование, организацию, контроль, анализ и регулирование (как перевод решения на другой уровень управления). Масштаб, структура, уровень развития системы, ее взаимосвязи с внешней средой определяют объемы функций управления, характер и содержание труда по их реализации.     Так, реклама товаров производственно-технического назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления по средствам, методам и формам воздействия на потребителя. В организации сбыта товаров производственного назначения личная продажа играет более значительную роль, чем в организации сбыта потребительских товаров. Объясняется это прежде всего меньшим числом покупателей и более крупным средним размером сделки. К тому же здесь рекламные сообщения, как правило, рассчитаны на профессиональное знание товара аудиторией. Превалирующий тип аргументации в пользу приобретения товаров производственно-технического назначения — рациональный. Реклама этих товаров не требует развернутого диапазона средств, как реклама товаров широкого потребления. Реклама товаров производственно-технического назначения ведется для облегчения сбытовой деятельности и снижения расходов, связанных с личной продажей этих товаров. 
 
 

Глава 2. Сущность и классификация услуг. Маркетинг в сфере услуг.

2.1 Основные  положения маркетинга услуг и  его особенности.

2.1.1 Понятие, содержание маркетинга услуг. 

     Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

     Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х  годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

      1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1)

     По  Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом.

Таким образом, модель маркетинга организации  должна включать три типа маркетинга. 

2. Модель  Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

(Приложение 2)

     Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс  производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров (Приложение 1)

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)
4. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

(Приложение 4)

     Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5)

     За  последние годы сфера услуг в  России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

     Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

     Авиакомпании  одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и  конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное  путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

     Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

     По  определению американского специалиста  Т. Хилла, услуга — это изменение  состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. 

2.1.2 Классификация  услуг. 

       Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

     К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

     Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации 
2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) 
3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития 
4. Общероссийский классификатор услуг

     Например, Общероссийский классификатор услуг  населению содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

     Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую  аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

       Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
   паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
   коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
4. Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

     Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

     Также услуги имеют классификацию в  сфере материального и нематериального производства.

     Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

     Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

     Маркетинг услуг предоставляет пользу и  выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

     Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга: