Маркетинг в отраслях

1.

Определение промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг  может формально быть определен  как деловая деятельность организаций  по осуществлению процесса обмена между  производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного  маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости  товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций  и достижение их целей. Эта идея и  составляет концепцию промышленного  маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».

1.2. Типология продукции  производственно-технического  назначения

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в  непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов  и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при  условии систематизации и группировки  по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлугии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомагательные материалы, топливо и электроэнегия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежнось и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

2.

Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.       

1.1.   Особенности  промышленного маркетинга.

-          принцип: продажа ведется организациям;

-          спрос, который предъявляют организации,  является вторичным

(первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

-          промышленный маркетинг предполагает  все вопросы, связанные с

международным взаимодействием (запреты);

-          предложение в промышленном маркетинге  адресуется не какому-либо

анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется  индивидуально;

-          процесс сбыта на промышленных  рынках интерактивен (взаимодействие

между продавцом  и покупателем);

-          на сделку влияют деловые отношения  между партнерами; 

3.

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

B2C - это концепция  построения бизнес-процессов предприятия  и комплекс Интернет-технологий и инструментов, обеспечивающих повышение прозрачности предприятия и облегчающих его взаимодействие с клиентами. Один из наиболее популярных инструментов B2C - Интернет-магазин

Рынок b2b - индивидуальный подход 
 
Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа - все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту. 
 
Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) - все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться. 
 
Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.

Рынок b2c - массовый конвейер 
 
В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход. 
 
Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж. 
 
В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.

4.

Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

-          аналитическая;

-          производственная;

-          сбытовая. 

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как  обобщающую все,

координирующую. Промышленными  называются такие товары, услуги, которые

покупаются организациями  для того, чтобы использовать их для производства

других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

-          принцип: продажа ведется организациям;

-          спрос, который предъявляют организации,  является вторичным

(первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

-          промышленный маркетинг предполагает  все вопросы, связанные с

международным взаимодействием (запреты);

-          предложение в промышленном маркетинге  адресуется не какому-либо

анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется  индивидуально;

-          процесс сбыта на промышленных  рынках интерактивен (взаимодействие

между продавцом  и покупателем);

-          на сделку влияют деловые отношения  между партнерами; 

5.

  Типология продукции  производственно-технического  назначения

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлугии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомагательные материалы, топливо и электроэнегия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежнось и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

6.

Сегментация потребителей ППТН

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносят:

- отрасль,  к которой относится предприятие-поребитель;

- технологический  процесс, применяемый на предприятии;

- размер  компании-потребителя.

Необзодимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем пставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, прдукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая  группа критериев относится к  специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие  специфических проблем заказчика  в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам  оборудования и материалов);

- факторы,  учитывающиеся заказчиком в закупочной  деятельности (условия оплаты, методы  расчетов, централизация или децентрализация  операций по закупке и пр.);

- формы  взаимоотношений с поставщиком  (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются  крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический  район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации  рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого  индивидуального заказчика. При  этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качесва руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

Заключитеьным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибвли.