Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Октября 2011 в 14:26, реферат
Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.
Маркетинг в музее
| Введение Сокращение государ¬ственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне. Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкури¬ровать на рынке досуга, бороться за внимание турис¬тов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как пе¬ренять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором. Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее. Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению. Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Актуальность поставленной проблемы определяется: - объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея; - недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем; - сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя; - отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем. Таким образом, рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьма актуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения. И основой для такого рода рассмотрения должны стать принципы и организационные задачи музейного маркетинга, которые мы избрали темой данной работы. 1. Общие функции, задачи и принципы маркетинга Маркетинг прочно вошел в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях. Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе. Поэтому, Экономисты разных стран и взглядов дают различные толкования понятия «маркетинг». По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок. К настоящему времени известно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общие характеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность. В экономической литературе последних лет имеется множество формулировок, хотя все они замыкаются на одинаковом содержании и единой сущности. Существуют широкие и узкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг». Маркетинг – это: - наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с наименьшими затратами; - средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо. - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход; - вид деятельности; - функция управления фирмой; - философия деятельности фирмы; - наука; - учебная дисциплина; - ориентация продавца-изготовителя на рынок, на потребителя; - деятельность по обеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене. В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока: 1) Аналитическая функция: - изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли; - изучение потребителей; - изучение конкуренции и конкурентов; - изучение поставщиков и партнёров; - изучение посредников по сбыту; - изучение товара и спроса; - изучение внутренней среды предприятия. 2) Производственная функция: - участие в создании новых товаров; - участие в производстве; - участие в МТ снабжении; - участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции. 3) Сбытовая функция: - организация системы товародвижения; - организация сервиса; - формирование спроса и стимулирование сбыта; - проведение товарной политики; - проведение ценовой политики. 4) Управление и контроль: - организация маркетинговой службы; - информационное обеспечение маркетинга; - организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок; - организация управленческих связей службы маркетинга; - организация контроля в области маркетинга. Перечисленные функциональные задачи делятся на группы: - аналитикооценочные; - планово-стратегические; - исполнительские. Выполняются службами маркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективно выполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтому обращается к услугам других специализированных фирм. Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях: - производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей; - объединение деятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю; - достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов; - активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды; - стимулирование потребностей и воздействие на них; - постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами. В области маркетинга действуют два принципа менеджмента: - целевая ориентация деятельности; - комплексность, т.е. максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе. 2. Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности Многие музеи имеют трудности в осознании необходимости развития маркетингового подхода в их деятельности. Консультант Уил Филипc (Will Phillips) написал в 1996 году статью "Связывая объекты с аудиторией" ("Linking Objects with Audience"). «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результате музейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: "Собери это, и они придут". Но сегодня, как замечает Филипс, желания и ценности аудитории должны стать основными фокусами, если музеи хотят привлечь к себе больше посетителей. Новым девизом для музеев должен быть "Знай их, и они придут». Внедрение этого «правильного» подхода не значит, что придётся заменить выставку на водный аттракцион. Но это может означать, что эту выставку нужно открывать по вечерам в пятницу или послеобеденные лекции по выставке во вторник лучше заменить на интерактивные мастерские по субботним утрам. И, может быть, настало самое время добавить больше скамеек в выставочное пространство или ещё какие-нибудь необходимые детали, создающие комфорт для посетителя. Знать, уважать, отвечать. Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории - ключ к эффективному маркетингу в музеях. По словам Филипса, «аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью». Развитие маркетингового подхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы их желаниям и вашим собственным. Многие музеи делают ошибку, когда приравнивают понятие "аудитории" только к "посетителям". В реальности работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры тоже являются аудиторией. Воспринимая их в этом качестве - как клиенты - позволит быть более разумными. И это также подготавливает почву для маркетинга, который постепенно становится неотъемлемой частью деятельности музея. Маркетинг не должен быть после. К сожалению, большинство организаций отводят маркетингу статус второго плана, путая его с "промоушн" (продвижение), которое, по сути, является лишь одним из его компонентов. Выставки, специальные события, образовательные программы и другие новые услуги зачастую планируются перед тем, как проводится маркетинг. «Продукт» задумывается и развивается в вакууме, а затем подбрасывается тем, кто занимается маркетингом, чтобы «продать» его. Такой "неправильный" подход снижает важность маркетинга, ограничивает его эффективность и способствует формированию определённого страха и пренебрежения этой деятельностью, которые превалируют сегодня во многих культурных учреждениях. Чтобы избавиться от этих страхов и внедрить маркетинговый подход необходимо, чтобы все в организации стали так называемыми "посредниками" в маркетинговом процессе. Во-первых, все должны понимать, что такое маркетинг в действительности, и что он поддерживает миссию, а не подрывает её. Во-вторых, маркетинг должен стать неотъемлемой функцией и частью музейного планирования. В-третьих, необходимо создать атмосферу, где любые идеи могли бы свободно высказываться. И только тогда "неправильный" метод будет заменён на "правильный". 3. Маркетинговая работа в музе: функции, задачи и принципы Таким образом, применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики. Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями. Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает оп¬ределенные ограничения на ее использование: зарабо¬танные средства музей должен направлять на свое раз¬витие, а статус некоммерческой организации обеспе¬чивает ему в ряде случаев налоговые льготы. Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только опреде¬лять, прогнозировать и удовлетворять нужды потреби¬телей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосред¬ственно их формировать. В отличие от маркетинга в коммерческих учреж¬дениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах: - прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг; - опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсор¬ской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ. Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость му¬зея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от ком¬мерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают обще¬ственный интерес и признание. Поэтому маркетинг му¬зея всегда включает два стратегических направления: - презентацию и продвижение музея и его деятель¬ности; - презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях. Экономическая модернизация сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать: - постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры; - формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры. Процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы: - определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры; - создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне; - проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры; - проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры; - формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры; - разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры. Система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций: 1. Проведение мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры. 2. Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры. 3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры. 4. Планирование, организация и контроль маркетинговой стратегии развития сферы культуры. 4. Особенности применения принципов маркетинга в музейной работе Первый вопрос, которым задаются сотрудники музеев применяющих маркетинговые принципы: Как сделать так, чтобы заинтересовать людей? Зачем они, собственно, ходят в музей? Общий ответ таков: они ходят туда, чтобы получить эмоции, – говорит Антониа Ида Фонтана, директор Национальной центральной библиотеки Флоренции. «Чтобы получить опыт, не важно какой – чувственный или интеллектуальный», – добавляет Нейл Котлер, крупнейший в мире специалист по маркетингу музеев и брат гуру маркетинга Филиппа. Иначе говоря, надо продавать не товар, а связанные с ним эмоции – в современном бизнесе подобные технологии уже отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, – это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной – разные ходы должны находить и музеи. Кому-то нравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья – как известно, большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создавать специальные программы, рассчитанные на небольшие группы. На других оказывает влияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещение музея престижным. Кто-то надеется познакомиться в музее с симпатичным представителем противоположного пола. Значит, стоит подумать об организации вечеринок, где люди смогут познакомиться друг с другом. Наконец, кого-то могут интересовать вовсе не экспонаты, а прекрасный внутренний дворик или архитектура – один из ключевых элементов успешного брендинга музея. Скажем, «большую часть времени посетители J. Paul Getty Museum – одного из богатейших и успешнейших – проводят снаружи, а не внутри». Таким образом, музей нового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора. Заключение Итак, мы выяснили, что, музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга. Музейный маркетинг правомерно рассматривать: - как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности: - как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка. Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея как социально-культурного института и учитывает что: результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека; У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга: - разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи; - проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея; - постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью. Литература 1. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 – Маркетинг. СПбГИЭА – СПб.:2005. – 140 с. 2. Быстров Ф.Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.А.Краюхина. СПбГИЭА – спБ.2003. – 142 С. 3.Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб. Питер, 2004. -210 с. 4. Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации в концепции зарубежных музееведов. //Музей в современной культуре. - Спб,1997 – 220 с. 5. Гнедовский М.Б. Музейная коммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. - М.,1986 (Сб.науч.тр. НИИ культуры) – 180 с. 6.Гнедовский М. Профиль музея// Советский музей. 1985. № 5; С.45 - 54 7. Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю. Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования // Музейное дело: Музей - культура - общество. - М.,1992. - С.7. (Сб.науч.тр./Музей революции). 8.Дукельский В.Ю. Терминология музейного предмета. // Музейные термины. Терминологические проблемы музееведения. М.,1986. – 230 с. 9.Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Высшая школа 2003 – 120 с. 10.Дихтель Е. Практический маркетинг: учебное пособие. Под ред. Е. Дихтель, Х.Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 420 с. 11. Калякина, А. В. Маркетинг в музее: Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики / А.В. Калякина // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - № 2. - C. 60 - 66. 12.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Мысль. 1992 – 560 с. 13. Лорд Барри, Лорд Гэйл Д. Менеджмент в музейном деле. - М.: Экономика, 2002 .- 390 с. 14. Музеи; Маркетинг; Менеджмент: Практическое пособие (сост. Дукельский В.Ю.) – М.: Культура 2001 – 340 с. 15.Музей и новые технологии. - М.: Наука, 1999 – 520 с. 16. Солдатенко, А. Международная маркетинговая политика Эрмитажа / А. Солдатенко // Музеум: Междунар. журн. - 2003. - № 217. - С. 75 - 78. |