МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 
 

Эссе по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг в  банковской сфере 
 

     Выполнила                                                   Сафина В.И

     Группа       №321

Казань, 2011г

     В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением  конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и  изменений во внешней среде, а  также множеством других факторов.

     Маркетинг в банке можно определить как  стратегию выявления и использования  потребностей общества в услугах  банка в коммерческий целях. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытии филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

     Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке может быть представлена следующим образом:

Рис.1. Схема организации маркетинговой деятельности в банке 

     Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ); СБЫТ; РЫНОК; ЦЕНЫ; ПРОДВИЖЕНИЕ.

     Рассмотрим  последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга.

     1. Банковский продукт

       Специфика маркетинга в банковской  сфере определятся тем, что  банк работает в сфере услуг.  По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:  
- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;  
- непостоянство качества услуг;  
- несохраняемость услуг.

     Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные  особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

     В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:  
- основной продукт (услуга);  
- реальный продукт;  
- расширенный продукт.

       Первый уровень - основной продукт,  или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

       Второй уровень - реальный продукт,  или текущий ассортимент услуг.  Он постоянно меняется и развивается,  не затрагивая базовой направленности  банка. 

     Третий  уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи.

     2. Сбыт

      Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

      1. Собственные каналы сбыта - основная  форма сбыта:  
- головное отделение банка;  
- стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;  
- сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

     2. Несобственные каналы сбыта: 

      - сбыт посредством основания  дочерних фирм, участия в капитале  других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства  и т.д. 

     3. Исследование рынка

     Любая организация, в том числе и  банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой среды  сводится к наблюдению за изменениями  макросреды, которая неподконтрольна  банку и исследованиям рынка, на котором работает банк.

       Целью анализа рынка является  получение информации о новых  рыночных возможностях, а также  потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

       Обычно процесс исследования  рынка включает следующие составляющие: 
1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.  
3. Основные потребители.  
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

     4. Ценовая политика Банка

     Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

     Возможные цели маркетинга при ценообразовании:  
- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);  
- максимизация текущей прибыли;  
- завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

     5. Коммуникационная политика Банка

     Коммуникационная  политика, или политика продвижения  банковских услуг на рынок, -система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.
2. Реклама.
3. Стимулирующие мероприятия.
4. Паблик рилейшнз.

Личные  продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка.

     Банковская  реклама. В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу  банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента  к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах  рекламируемых услуг; побуждение к  приобретению данной услуги у данного  банка.

     Стимулирующие мероприятия – деятельность по использованию  многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

     Паблик  рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.

     Маркетинг является одной из управленческих функций  банка, призванной содействовать сбыту  банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга. Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.