Маркетинг у банку

     Третій  принцип — досягнення запланованих кінцевих результатів. Без таких  кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен визначати, як згідно існуючих у банку можливостей та кон'юнктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість.

     Для успішного виконання поставлених  стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До них  можна віднести:

     • досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;

     • збільшення темпів зростання обсягів  платних банківських продуктів  клієнтам у запланований період порівняно  з попереднім;

     • оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;

     • зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

     Крім  кількісних, можуть встановлюватися  й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої  культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.

     2. Функції маркетингу  в банках та  причини необхідності  узгодження попиту  і пропозиції послуг

     Принципи  банківського маркетингу впливають  на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції  банківського маркетингу являють собою  його сутність у дії, це — тактика  банку.

     Можна виділити чотири основні групи функцій  банківського маркетингу: І група  — аналітичні; II група — виробничі; III група — розподільно-збутові; IV група — управлінські.

     Група функцій — аналітичні функції  банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських  продуктів (послуг), вивчення структури  ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

     Систематичні  дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

     Комерційні  банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.

     Визначення  потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

     Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок  із новим продуктом (послугою) або  просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби  одержати відповідь на перше узагальнене  питання, необхідно з'ясувати: хто  є потенційним клієнтом банку; які  послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

     Щоб визначити характер ринку, необхідно  проаналізувати найширший сегмент  ринку, з'ясувати, чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають на споживчі звички клієнтів і яка еластичність попиту.

     При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

     Компонентами  маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

     • дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг;

     • розробка та вдосконалення продуктів  і послуг.

     Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система «Клієнт-Банк», банківський персональний менеджер тощо.

     Розробка  ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з «плюсом» (можливість) і з «мінусом» (небезпека).

     Для оцінки кредитоспроможності клієнта  банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки  клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

     Що  стосується конкурентів, то необхідно  проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові  стратегії їхнього бізнесу. Важливо  знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

     У період становлення банківської  системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список «проблемних» банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

     Виробничі функції банківського маркетингу пов’язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківську діяльність, забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських продуктів, з цією функцією пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевого результату та принцип концентрації зусиль на задоволення потреб споживачів, тобто на задоволення попиту. Виробничі функції маркетингової діяльності в банку полягають у наданні і виробництві банківських продуктів. Розподільчо–збутові функції банківського маркетингу пов'язані з розробкою і здійсненням товарної і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках. Ця функція пов'язана з принципом спрямованості на досягнення кінцевих результатів і з принципом концентрації зусиль на задоволення попиту споживачів. Товарна політика полягає у визначенні та зміні характеру асортименту послуг та їх обсягу.

     Управлінські  функції пов'язані з плануванням  на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Ця функція відповідає принципу спрямованості на кінцевий результат на тактичному рівні та на довгостроковий результат.

     Стратегічний  план передбачає вибір ринку, де банк пропонуватиме свої послуги. Він повинен сформулювати основні засади передумов попиту, дати уявлення клієнтам про характер діяльності банку, переконати споживачів у корисності роботи з банком.

     Як  бачимо, для найбільш ефективної роботи банку необхідно узгоджувати  його попит і пропозицію, що випливає з його принципів та функцій.

     Причинами необхідності узгодження попиту і пропозиції є також концентрація зусиль на задоволення  потреб споживача, орієнтованість на довгострокові  результати, досягнення запланованих результатів. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Література

     1. Романенко Л. Ф. Банківський  маркетинг: Підручник. — К.: ЦНЛ, 2004. — 344 с.

     2. Лютий І. О. Банківський маркетинг:  Навч. посіб. К.: Знання, 2006. — 395 с.

     3. Жуков С. А. Маркетинг в банку:  Навч. посіб. К.: Кондор. — 2008. — 182 с.

     4. І. Ф. Новікова. Банківський маркетинг:  Навч.-метод. посіб. — К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2003. — 156 с.

     5. Уткин Э. А. Банковский маркетинг.  — М.: ИНФРА — 1995. — 304 с.

     6. Алексєєв І. В. і ін. Банківський  маркетинг: Навч. посіб. Львів, 1998. — 96 с.

     7. Спицын И. О. Маркетинг в  банке. Тернополь: АО «Тарнекс»,  К.: ЦММС «Писпайп», 1993. — 656 с.