Маркетинг тужрымдамасы

1.2  Маркетинг тұжырымдамалары  

 

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табуға жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:      

- өндірістік;      

- тауарлық;      

- өткізу немесе саудалық;      

- маркетингтік;      

- қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Тұжырымдамалар	Қолдану шарттары	Мақсаттары
Өндірістік	Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы	Өнімді өндіру тиімділігін жоғарылату, бағаларды төмендету
Тауарлық	Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары	Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе саудалық	Монополия және тауар тапшылығы; өткізу нарығының шектілігі	Өндірілген тауарды сату, өткізу жоспарын орындау
Маркетингтік	Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; бірікккен маркетинг жүйесін құру	Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру
Қоғамдық   (әлеуметтік-этикалық   маркетинг)	Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі	Пайда табу; сатып алушылардың   қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу маркетингі	Тұрақты сатып алушылар мен бизнес-серіктердің болуы	Сатып алушылар мен бизнес-серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру

 

        - өзара әрекеттесу маркетингі 

 

 

 

1-кесте  Маркетинг тұжырымдамалары  

 

Бұл тұжырымдамалар американдық  экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі, нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.

Маркетингтің  өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

· сұраныс ұсыныстан жоғары;

· халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;

· үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлесінұлғайтуға мүмкіндік береді

 «Т» модельді автомобильді  өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету  арқылы көптеген тұтынушыларға  бұл өнім түріне қол жеткізе  алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы  осы кезде автомобильдерді жаппай  өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті  Г. Форд қолдана отырып, автомобильді  көпшілік тұтынушылардың қолы  жететіндей етті.-Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні 

Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде  әкімшілікті-жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы  сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлар- тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы -ы мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу. Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары  өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.-тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі

Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың 30-жылдарында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.

Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты - тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама дегеніміз – клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «McDonald’s», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

«McDonald's» компаниясының  даму тарихын ең жарқын мысал ретінде  келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер  мен туралған бифштекстерге мамандалған  шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе  мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін  дайындау жылдамдығы және де олардың  арзан бағасы қызықтырды. «Fast food»  деп аталатын  тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок «McDonalds» сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапа–қызмет көрсету–тазалық–құндылық» дегенді білдіреді.

Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы  төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары  мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетинг жүйесінің болуы және рентабельділік.

Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Ол  екі деңгейден тұрады.

Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі  маркетинг бөлімдерінің үйлесімді  әрекеті.

Екінші деңгей – компанияның  әрбір қызметкерінің әрекеті  клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккард «Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз», - деді.

 пайда табу, ал маркетинг  тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді  қанағаттандыру арқылы жетуге  көмектеседі. Тұтынушылар сатып  алған тауары мен қызметінің  құнды және сапалы болғанын  қалайды.-Көптеген компаниялардың мақсаты

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл «3-С» тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.

1970 жылдары тұтынушы құқықтары  мен қоршаған ортаны қорғау  топтары компанияға мынадай кінәлар  тақты:

1.      «Coca-Cola» сусынының нәрлілігі аз.

2.      Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.

3.      «Coca-Colaда» қолданылатын бромдалған өсімдік майы азық-түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық заттардың сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.

4.      «Cola» сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.

5.      Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.

Осындай және осыған ұқсас  жағдайлар нәтижесінде  
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.

Соңғы уақытта сипатталған  тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы тұжырымдама ретінде  өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл тұжырымдама маркетингті  сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы өзара қарым-қатынасты  жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы  маңызды ресурс ретінде есептеледі.

Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг  тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері  және өндіретін өнімдердің экологиялық  қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.

Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін  атап өткен жөн.

Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен  қызмет ету түрі ретінде дамуда.

Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен  ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі  тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр  фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу, маркетингтiк, қоғамдық маркетинг  тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде, олардың  көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті  енгізу кешенді сипатта өтуі керек  және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына  сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг  тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.

Қазақстанда әлеуметтік бейімделген  нарықтық экономиканың қалыптасуы мен  дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің  дамыған елдерінде қазіргі заманда  негізгі болып саналатын әлеуметтік және өзара әрекеттесу тұжырымдамасын пайдалануы керек.