Маркетинг. Ответы к экзамену

1. Маркетинг: определение, его содержание, место  маркетинга в рыночной экономике.

Маркетинг состоит  из 2 англ. Слов-market-рынок getting-деятельность, т.е. деятельность в сфере рынка.

Маркетинг-это  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

2. Основные  факторы, которые привели к возникновению маркетинга в 20 вв.

3. Определение рынка и сегмента рынка, признаки сегментации рынка (примеры)

Сегментация рынка- (сегмент-отрезок) это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых имеет место сходные потребности товаров или услуг. Пример: географический, психографический (высший класс или среднего достатка или нищий), поведенческий (простая покупка иди по какому то поводу), демографический.

4. Понятия маркетинга: Нужда, потребность, запросы (платежеспособный спрос) примеры.

Потребность-это  нужда которая приняла конкретную форму. Потребность формируется  в зависимости от культурного  уровня и личности человека, по мере развития общества растут и потребности  его жителей.

Запросы- это  потребность человека, которая зависит от уровня его доходов и уровня  цен.

5. Понятие маркетинга: товар и его отличия от продукта, товар и его позиционирование на рынке.

позиционирование  товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.

Позиционирование  на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

6. Охарактеризуйте основные этапы управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка маркетинговых мероприятий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отбор целевых  рынков- на основе собранной информации или данных о рынке, проводится анализ основных показателей и их оценка для принятия решений выхода компании на те или иные рынки. К ним относятся: спрос, конкуренция, ценовая политика, качество продукции, сегментирование рынка, позиционирование товаров.

Разработка маркетинговых  мероприятий- это действие для выхода на тот или иной рынок.(например сопоставление  качества и цены с фирмами-конкурентами). Продвижение продукции- реклама.- это доведение информации о продукции до физ. Или юр. Лиц. Любая форма рекламы это финансовые затраты компании, при этом всегда стоит вопрос о соотношении затрат и результатов, для увеличения объемов продаж товара.

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий-

7. Отбор источников информации: Сбор вторичных данных.

A. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях.

B. Издания гос. учреждений включают в себя статистические данные такие как- о демографический, экономический, социальный и прочих аспекты экономики стран.

C. Периодика, книги содержат перечень статей о деловой активности, например журналы-Форбс, журнал Маркетинга.

D. Коммерческая информация- например фирма, которая поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров.

8. Отбор источников информации: Сбор первичных данных.

Методы исследования:

А. Наблюдение- когда  исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми или обстановкой.

Б. Эксперимент- отбор сопоставимых м/д собой  групп субъектов и создание м/д  ними разной обстановки.

В. Опрос- для  получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворения.

Орудия исследования:

• Анкета- ряд вопросов
• Механические устройства- для замера интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением.
• Выборка- сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом.

Способы связи  с аудиторией:

Интервью по телефону

Анкета по почте

Личное интервью(индивидуальные, групповые)

9. Основные факторы действующие на фирму в микросреде.

• количественные показатели о рынке(емкость рынка, его динамика, доля того или иного товара на рынке, стабильность спроса)
• качественные данные о рынке (данные по структуре потребностей, мотивы покупок, отношение к информации, рекламе, процесс осуществления покупки)
• анализ конкурентной среды (оборот или доля рынка данного товара, сильные и слабые стороны конкурентов, стратегия конкурентов, финансовая помощь или заимствование, качественное управление).
• Структура покупателей (количество покупателей, размеры покупок, сложности свойственные отдельным рынкам)
• Структура отраслей (количество продавцов, вид продавцов, организации или союзы привлеченные к продаже или производству, загрузка производственных торговых мощностей, характер конкуренции и т.п.

10. Основные факторы действующие на фирму в макросреде.

• демографический;
• экономический;
• научно-технический;
• факторы природного характера;
• политические;
• культурные;

11. Сегментирование рынка: Географический принцип.

12. Сегментирование рынка: Психографический принцип.

(Эстет, традиционалист, типы личности- увлекающаяся натура, чистолюбивая и т.п.)

13. Сегментирование рынка: Поведенческий принцип.

(Повод для  совершения покупки день рождения, просто так, поездка куда либо  и т.п.)

14. Раскройте содержание типов рынков по организационному признаку.

• рынок чистой или совершенной конкуренции;
• рынок чистой монополии;
• рынок олигополии.

Рынок чистой или  совершенной конкуренции- характеризуется  существование на нем очень большого количества компаний, как правило  малые компании, изготовляющие аналогичные виды товаров, при этом отсутствуют всякие барьеры проникновения на этот рынок других компаний, новых.

Рынок чистой монополии- который предполагает наличие одной  компании в качестве продавца и нескольких работающих на рынке по картельному  сговору. Монополии диктуют на рынке уровень цен, качество товаров, объемы продаж и т.п.

Олигополия- характеризуется  относительно небольшим количеством  крупных изготовителей товаров  и продавцов товара имеющих возможность  воздействия на цены товаров, объем  продаж. Этот рынок характеризуется относительной сложностью освоения этой сферой экономики (авто производители)

15. Раскройте содержание типов рынков по функциональному признаку

• рынок потребительских услуг включает: рынок продовольственных товаров, рынок не продовольственных товаров, рынок услуг;

• рынок факторов производства: рынок рабочей силы (рынок труда), рынок средств труда (машины, оборудование), рынок предметов труда (сырье, материалы);
• рынок недвижимости: рынок жилья, рынок земли, рынок других объектов недвижимости;
• финансовый рынок: фондовый рынок (рынок ценных бумаг), денежный рынок (кредиты), рынок срочных контрактов (Фьючерсный рынок);
• информационный рынок6 рынок духовно-интеллектуального продукта.

16. Раскройте содержание типов рынков по видам и способу торговли (оплаты);

• рынок непосредственных продаж (за наличные деньги или иные платежные средства)

• рынок по безналичному расчету ( по перечислению с личного счета)
• продаж товаров в кредит (в обмен на обязательства выделять деньги на оплату частями в оговоренные сроки)
• продаж товаров в залог (под личное имущество покупателя)
• продаж товаров по бартеру (товарообмен, обмен товара на товар в отсутствие денежной массы)

17. Что включает в себя комплекс маркетинга и его задачи(4-п)

В начале 60-х  годов прошлого века американец Джон Маккарти предложил маркетинговый  комплекс состоящий из 4-х компонентов  по начальным буквам 4-х понятий: товар (продакт), цена (прайс), продвижение (плэйс), сбыт (промоушн)

Товар-сложная  многоуровневая система, частично или  полностью обеспечивающая решение  проблемы потребителя или удовлетворяющая  его потребности.

Цена- денежное выражение определенного товара

Сбыт-реализация товара покупателю

Продвижение- это  комплекс мероприятий, осуществляемый для того чтобы потребитель узнал  о товаре, выделяя его среди  других.

18. Какие основные требования маркетинга к товару?

19. Этапы создания нового товара:

• Формирование идей;

• Отбор идей;
• Разработка замысла и его проверка;
• Разработка стратегии маркетинга;
• Анализ возможностей производства сбыта;
• Разработка товара;
• Испытания в рыночных условиях;
• Развертывание коммерческого производства

20. Этапы жизненного цикла товара и стратегия маркетинга.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Стратегия маркетинга:

1. Повысить  качество новинки, придать ей  дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

2. Проникнуть  в новые сегменты рынка.  

3. Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на  стимулирование его приобретения.

5. Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

21. Классификация цен на массовые товары.

22. Классификация цен на строительную продукцию в виде строительных услуг.

23. Ценообразование: определение спроса:

24. Ценообразование: Виды затрат.

Издержки  фирмы бывают двух видов ― постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

25. Ценообразование: Методы ценообразования:

, табачные изделия ― 20%, фотокамеры ― 28, книги ― 34, женские платья ― 41, украшения для платья ―  46, женские головные уборы ― 50%³); анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли-(ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли).; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара(ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца); установление цены на основе уровня текущих цен (использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы); установление цены на основе закрытых торгов(Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов (расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса). Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

26. Ценообразование: установление цен на новый товар:

    Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия¹: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

27. Кривые спроса, эластичный и неэластичный спрос. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ ведет к относительно небольшому падению спроса с K₁ до К₂. А из рис. 626 видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К₁ до К₂. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее  всего, будет менее эластичным при  следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если  спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о  снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И  такой подход имеет смысл до тех  пор, пока нет непропорционального  роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка  издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

28. Метод установления цен со скидками.

29. Особенности ценообразования строительной продукции.

30. Особенности сбыта строительной продукции через торги.

31. Продвижение товаров: цели и методы продвижения товаров.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование  сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда  («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная  продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи².

32. Виды рекламы и их содержание:

Информативная реклама- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

Увещевательная- Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая- Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

33. Форма рекламы и их эффективность.

Телевидение- Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата

Радио- Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость

Журналы- Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей

Наружная  реклама- Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция

34. Пропаганда  и ее отличие от рекламы.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Пропаганда ¾ использование редакционного, а не платного места  и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения  конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама ¾ неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

35. Сбыт продукции  и его задачи:

    Постановка  задач стимулирования сбыта

    Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

36. Стимулирование  сбыта.

К ним относятся  стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой

37. Преимущества стратегического планирования фирмы:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц¹

38. Классификация стратегий роста фирмы.

39. Корпоративно-портфельная стратегия роста фирмы.

40. Характеристика деловой стратегии роста фирмы.

41. Функциональная стратегия: совершенствование производства.

42. Функциональная стратегия: совершенствование товара.

43. Функциональная стратегия: интенсификация коммерческих усилий.

44. Функциональная стратегия: социально-этический подход.

45. Дайте определение целевой программы фирмы и ее задачи.

46. Целевая программа развития фирмы: ресурсы и их источники.

47. Целевая программа развития фирмы: механизм реализации программы, организация управления и ожидаемые результаты.

48. Международный маркетинг: Политико-правовая среда.

    Политико-правовая среда

    Разные  страны резко отличаются друг от друга  и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К  ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие ¾ резко отрицательно

ПОЛИТИЧЕСКАЯ  СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

49. Международный маркетинг: экономическая среда:

Экономическая среда

Планируя  выход на внешние рынки, деятель  международного маркетинга должен изучить  экономику каждой интересующей его  страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них ¾ структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простыв товары и услуги.

СТРАНЫ ¾ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ  СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся  экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального  продукта страны.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

50. Международный маркетинг: культурная среда.

    Культурная  среда 

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

• Средний  француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

• Немцы  и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

• Итальянские  дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

• В  Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание  культурной среды снижает шансы  фирмы на успех.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в  них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить⁶