Маркетинг образовательных учреждений

Маркетинг образовательных  учреждений

Шагалин В.В.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех подсистем:

• анализ рынка образовательных услуг;
• разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
• реализация плана маркетинга образовательного учреждения.

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, предлагаем определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

• с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
• с позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
• с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том  числе и образовательные, обладают основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность / несохраняемость и отсутствие владения.

Особенностями, присущими только образовательным  услугам, являются:

• относительная длительность исполнения;
• отсроченность выявления результативности оказания услуг;
• сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;
• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Понимание образования как  процесса позволяет квалифицировать  его как комплекс услуг: известно, что услуга – это действие (процесс), приносящее пользу другому.

Маркетинг образовательных  услуг специфичен именно тем, что  здесь, где преобразуется личность клиента, клиент, хотя он и непрофессионал, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Главное – это именно сотворчество преподавателя и слушателя, студента.

Как сочетать методологические и практические знания? Ведь ясно, что  это – знания с радикально разным жизненным циклом. Выход видится  не просто в «начитывании» этой методологии, а в активной реализации ее прямо на занятиях, когда каждый пробел в теории и методике становится сразу заметен и вызывает потребность в новых методологических знаниях. Учиться надо вместе, а преподаватели, учителя должны быть готовы к производству знаний прямо на занятиях, как главному преимуществу настоящего интеллектуала.

В маркетинговом образовании, пожалуй, больше, чем в каком-либо другом, актуальны установки, продекларированные ЮНЕСКО на рубеже веков: учиться познавать, учиться делать, учиться жить вместе и учиться жить.

В управлении знаниями по маркетингу первое, что нужно сделать,– это  научить человека, аудиторию видеть маркетинг повсюду – не только в работе торговца или топ-менеджера фирмы, но и в деятельности секретаря, уборщицы, в «походах» за покупками и даже в детских сказках.

Следующая непростая задача – показать и научить тому, чего ждут от новоиспеченного маркетолога его потребители-работодатели – современные торговые сети, логистические структуры, службы маркетинга, рекламные и исследовательские агентства, организации прямого маркетинга, консалтинговые фирмы. А нужны бывают знания, часто отсутствующие у новоиспеченного маркетолога – социология (например, шкалирование), компьютерная обработка данных (прежде всего, SPSS), психология общения с «трудными» клиентами и конфликтология, организация и поддержка партнерства (прежде всего CRM), умение работать с многотысячным ассортиментом товаров и др.

Образовательная услуга, конечно, весьма специфична. Она нематериальна, зависима по своему качеству от субъекта, ее оказывающего, и в связи с этим непостоянна по качеству и к тому же не сохраняема. Поэтому принципиально важной становится современная тенденция в маркетинге услуг – их материализация. Если мы хотим и в дальнейшем формировать и развивать спрос на образование, мы должны стараться материализовать образовательные услуги, причем заранее, уже в момент их предложения.

И здесь может и должен помочь именно стандарт. Пора уже перестать  рассматривать его исключительно  как инструмент для выдачи чиновничьего благоволения к образовательному учреждению. Стандарт должен прежде всего работать на потребителя. Он должен быть известен всем, кто участвует в принятии решения о выборе образовательных услуг, – абитуриенту, родителям, работодателям. Но они, как правило, не знают содержания стандарта.

А в одной группе студенты-дипломники блестяще разыграли ситуацию поиска свежеиспеченным маркетологом-выпускником места работы по специальности. Он приходил в разные организации, демонстрировал свой диплом и ГОС по маркетингу, а его везде «заворачивали», потому что требования работодателей явно выходили за пределы государственного стандарта.

В любом случае нужны кооперация и сотворчество, и прежде всего – с потребителями. Маркетинг образовательных услуг специфичен именно тем, что здесь преобразуется личность клиента. И клиент, хотя он и не профессионал, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг.

Еще в шестидесятых годах  прошлого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем  маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку.

Ясно, что ряд проблем  общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге образовательных учреждений играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в  вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит  ли это делать, но и постоянно "пробуют  на профессионализм" как в отношении  знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих образовательных учреждений. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они не относились.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов.