Маркетинг на предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинг на предприятии 

 

       Содержание 
 

 

       Введение 

      В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем  виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой  вид рыночной деятельности, при котором  производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

      В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

      Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

      По  данной теме написано очень много  книг и исследовательских работ, но в данной курсовой работе за основу была взяты книги американских экономистов Ф Котлера "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

      Предлагаемый  материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, т. к. объем  данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме. 

 

       1. Роль маркетинга в деятельности  промышленного предприятия 

      В рыночной экономике, по логике экономических  законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

      Прибыль предприятия представляет собой  разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами  хозяйствования. 

      БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn, 

      где

      БД - брутто-доход;

      Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

      Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

      Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими  продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу.

      Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных  потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000 руб. и т. д..1

      В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые  могут обеспечить желаемый уровень  прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее.

      Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

      Не  следует забывать тот факт, что  величина коэффициента использования  рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

      Каждое  предприятие обладает определенными  ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы  оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

      Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает  ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

      2) Финансовый эффект должен быть  основным критерием принятия  хозяйственных решений. Объем  продаж, обеспеченный правильной  ориентацией на удовлетворение  потребностей потребителя, и все  остальные меры по наибольшему  использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 

      2. Понятие международного маркетинга 

      Центральную проблему в определении понятия “международный маркетинг” представляет вопрос о том, является ли эта сфера деятельности предприятия самостоятельной, с присущими только ей характеристиками, или же — производной от маркетинга на внутреннем рынке, простым видоизменением и усложнением используемых в нем принципов.2

      В силу того, что национальный маркетинг исторически возник и развивался первым, используемые в нем принципы, инструменты, методика принятия решений характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем интернационализация мирового хозяйства поставила предприятие в качественно новые условия деятельности. При выходе и работе на международном рынке оно не может ограничиваться только видоизменением существующих в его распоряжении инструментов для изучения внутреннего рынка. Принципиально новая ситуация и увеличение числа факторов, влияющих на принятие решений, привели к возникновению самостоятельных сфер интернациональной деятельности предприятия (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.), а также к новым требованиям в отношении квалификации сотрудников предприятия.

      Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующее только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической). При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;
• возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия;
• резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия;
• повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.

      Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обусловливает изменение  и усложнение задач и функций  маркетинга, а также увеличение их количества.

      Влияние факторов незнакомой среды деятельности на маркетинговую деятельность может  быть проиллюстрировано на примере двух инструментов комплекса маркетинга:

• незнание языка и культуры, ограниченный доступ к средствам массовой информации, неверный перевод, незнание социальных табу, а также основных ценностей и воззрений целевых аудиторий в конкретной стране могут значительно снизить эффективность рекламных мероприятий;
• климатические особенности, разница в поведении покупателей, законодательное регулирование в отношении качества товаров, защиты окружающей среды, ограничений ввоза товаров и т.п. в различных странах могут вызвать необходимость соответствующего приспособления характеристик товара. Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки.

      Международный маркетинг — это система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

      Концепция международного маркетинга на предприятии  изменяется в зависимости от характера ВЭД. Различают следующие основные концепции международного маркетинга.

      1. На начальной стадии интернационализации  международный маркетинг выполняет  вспомогательную функцию. Целью  предприятия является укрепление  положения на внутреннем рынке,  в том числе и посредством выгодных операций за рубежом (в основном речь идет о развитии экспортной деятельности).

      2, Многонациональный маркетинг ставит  своей задачей обеспечение успешной  деятельности предприятия на  рынках нескольких стран. Стратегия  и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей каждой страны. Основными формами осуществления ВЭД являются дочерние предприятия за рубежом, совместные предприятия, совместное производство.

      3. Цель глобального маркетинга  заключается и повышении конкурентоспособности предприятия на международном рынке в целом. Стратегия и комплекс маркетинга разрабатываются без первоочередного учета национальных особенностей. Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемами производства.