Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании «Маршалл»)

объем вложений в продвижение привести к единому базису в относительных

единицах. Например, сумму затрат на продвижение (или любой удельный показатель

затрат на продвижение: единичный телевизионный контакт и т.п.) конкурента с

наименьшими вложениями принимают за 1 и относительно нее вычисляют все

коэффициенты сглаживания. На коэффициенты сглаживания помножаются значения

потенциальной емкости предложения и объем реализации на сегментах. Заметим

также, что рыночная доля предприятия конкурента в данном случае рассчитывается

исходя из реального объема продаж на рынке, а не исходя из потенциальной

емкости предложения на рынке.

При анализе представляет интерес и доля реализованной на данном подрынке

продукции по отношению к общему объему производства данного типа продукции:

MSj =(Pj)sail / Pj

Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынке продукции отличен

от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражает соотношение

между предприятиями-конкурентами, то второе - реализованность собственных

ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы также

определяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам

удовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):

(Uj)p=(sumQij* uij ) / (Pj)sail

Смысл средне взвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности"

состоит в отражении того, насколько конкурент способен удовлетворить своих

потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (Pj

)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Qij

между различными предприятиями на сегментах.

Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в

частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка

по формуле:

(Si)buy=sumQij

и потребляемую долю рыночной продукции:

MSi =(Si)buy / (sumQij)

Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров,

поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования

определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная

доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности

соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно

интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное

значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:

HCi =(Si)buy / ECi

располагается в пределах 0...1. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность

сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому

ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических

исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не

полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал

объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной

потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже

которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень

"общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя

и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще

раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной

удовлетворенности " может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и

направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка.

Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в

соответствии с формулой:

(Uj)s=( sumQij* uij ) / (Si)buy

Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему

потребления (Si)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов

между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами,

предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в

маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).

Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую

картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть

описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:

HP = 100 *( sumQij ) / sumECi

и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:

U=( sumQij* uij ) / sumQij

Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как

микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если

данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим"

промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и

средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже

применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая

ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем

удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на

рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные

критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по

различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает

один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант

горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели

однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.

                                Заключение                               

В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний

день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно

позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них

лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с

ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию

простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них

является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое

отображение которой представлено на рис. 1.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором на положении так называемой "третьей корзины" содержался раздел "Маркетинг". В нем говорилось: "Государства-участники, признавая значение, которое имеет приспособление производства к требованиям внешних рынков, и для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей будут:

содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка, проведения рекламы, а также, когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, послепродажного обслуживания и подготовки необходимого местного технического персонала;

поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности, в Европейской экономической комиссии ООН".

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)".

Но переоценивать все происходящее в это время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки для реального использования маркетинга, такие, как разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытом произведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях.

Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, формироваться система бизнес-образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачи.

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны прежде всего с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.

Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребителей", закон "О рекламе", антимонопольное законодательство и др.