Маркетинг как фиософия бизнеса

    В этой связи, вся деятельность предприятия  должна базироваться на постоянном учете  состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений  в будущем. Лозунгом такого подхода  к предпринимательской деятельности может быть выражение. Любите клиента, а не товар.

    Фирма достигает преимущества:

    · концентрацией усилий на определении  потребностей и желаний покупателей;

    · обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых  довольно высока;

    · сосредоточением усилий на определении  сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными  и, для которых существует вероятность  их эффективного использования;

    · координации производственных и  сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового  персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

    · поощрении функции сбыта путём  производства товаров, имеющих высокую  вероятность покупки на целевом  рынке;

    Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры  сбыта, усилении конкуренции, и/или  в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение  прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация  извлечёт свою прибыль 

    Этап  ориентации на маркетинг, продолжался  до конца 70-х годов.

    При этом предприниматели не только приспосабливались  к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и  т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно  используют эту концепцию в своей  деятельности.

    Таким образом, с одной стороны, предприятия  ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции  маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

    Проблемы  защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным  образом повлияли на общественно-этические  и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная  с 80-х годов XX века связан с ориентацией  на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

    Постепенное увеличение выпуска экономичных  малолитражных легковых автомобилей  с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов  питания все это свидетельства  жизненности идей социально-этического маркетинга.

    Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой  защиты интересов потребителей и  защитников окружающей среды ей, в  частности, были предъявлены обвинения  в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что  содержащиеся в нем сахар и  фосфорная кислота разрушают  зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме  того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством  пищевых продуктов, медикаментов и  косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в  качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

    Сущность  маркетинга особенно отчетливо проявляется  при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.

    Таблица 1 - Домаркетинговые и маркетинговые  концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Задача

    По  отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии:недифференцированный,дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.

    Недифференцированный  маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

    Современная концепция маркетинга рассматривает  два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг.

    Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

    Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены  больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить  современный анализ выбранных сегментов  и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также  за тем, чтобы на этом сегменте рынка  не появлялись новые конкуренты. С  одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта  и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей  деятельности и охвата разных сегментов  рынка.

    Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий. 
 
 
 
 
 

3. Тест

1. Какой  из факторов является важнейшим  при принятии маркетингового  решения в случае социальной  концепции маркетинга:

г) общественные интересы

2. Какой  вид маркетинга связан с реализацией  товаров или услуг в рамках  одной страны?

б) внутренний;

3. Конкретная  потребность, предъявленная на  рынке; потребность, обеспеченная  деньгами - это спрос.

4. Присвойте  номера, позволяющие установить  правильную последовательность.

Функции маркетинга реализуются в следующей  последовательности:

1- аналитическая  функция;

3- сбытовая  функция;

4- функция  управления и контроля;

2- производственная  функция.

5. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения  на новые рынки, изменения свойств  товаров, ориентированных на новые  потребности покупателей - это ремаркетинг.

6. К  какому признаку сегментирования  относится сегментирование по  уровню дохода?

Б) демографическое  сегментирование;

7. Какой  элемент рыночной идентификации  товара определяется как зарегистрированная  и юридически защищенная марка  или ее часть?

А) торговый знак;

8. Какой  тип посредников получает от  производителя право торговать  своей продукцией на установленный  срок и в определенном месте?

Б) дистрибьютор;

9. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара - это  стимулирование сбыта и продаж.

10. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом  для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций - это _________________. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература.

1. Андреева  О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1997.

2. Багиев  Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг:  Учебник для вузов. - М.: ЗАО «Изд-во  “Экономика”», 2005.

3. Морозов  Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Хронограф, 1997.

4. Крылов  И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.