Маркетинг как философия предпринимательства

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

2. Основные принципы маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

 1) производить то, что нужно потребителю;

 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

      маркетинговые исследования;

      планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

      ценообразование;

      продвижение товара;

      товародвижение и сбыт;

      маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

      маркетинг услуг;

      маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

      маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

      маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

      маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

 С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.  Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

 Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

 По виду деятельности различают:

      финансовый маркетинг;

      инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

      промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

      маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем  (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то,  видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

      необходимость знания покупателей и их потребностей;

      необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

      стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

      наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

      необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

      необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

      необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

      продвижение товаров и услуг;

      осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга":

1)     marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое), кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2)     segmentation - сегментация рынка;

3)     adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4)     innovation - инновация, создание нового товара;

5)     planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6)     promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7)     governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8)     management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

3. Понятия и принципы предпринимательства.

Предпринимательство - это самостоятельная, инициативная хозяйственно-финансовая деятельность граждан, направленная на получение прибыли (доходов) и осуществляется от своего имени на собственный риск и под свою ответственность или же от имени и под имущественную ответственность юридического лица - предприятия (организации).

Если деятельность физических или юридических лиц не связана с получением прибыли, то она не может считаться предпринимательской. Главное, что отличает предпринимателя среди других агентов общественно корыстной деятельности, - это возможность и обязанность получения определенной выгоды.

Предпринимательство нельзя относить к обычной трудовой сфере деятельности: оно по сути характеризует творческую и активную деятельность бизнесменов. Общественная экономическая наука выделяет предпринимательство как особый вид деятельности, в основу которой положены такие признаки:

      Свобода выбора направлений и методов деятельности, самостоятельность в принятии решений.

      Постоянное наличие фактора риска.

      Ориентация на достижение коммерческого успеха.

      Инновационный характер деятельности.

      Предпринимательство - не только особенный вид деятельности, но и стиль и тип хозяйственного поведения, которым присущи:

      Инициативность и поиск нетрадиционных решений в сфере бизнеса.

      Готовность действовать на собственный риск.

      Гибкость и постоянное самообновление.

      Целенаправленность и настойчивость в своей деятельности.

Кроме того, предпринимательство - это комплекс особенных функций, исполняемых в экономике (народном хозяйстве), направленный на обеспечение развития и усовершенствование хозяйственного механизма, постоянное обновление экономики хозяйствующих субъектов, образование инновационного поля деятельности. Экономическая литература выделяет три главные функции сферы предпринимательской деятельности:

      ресурсная (формирование и продуктивное использование капитала, трудовых, материальных и информационных ресурсов);

      организационная (организация маркетинга, производства, сбыта, рекламы и другое);

      творческая (новаторские идеи, генерация и активное использование инициативы, умение рисковать).

3.1 Модели предпринимательства

Различают две модели предпринимательства: классическую и инновационную. Особенность классической модели в том, что она ориентируется на максимизацию отдачи от имеющихся в данной фирме ресурсов. Экономическая заинтересованность, получение прибыли являются основными мотивами этого вида предпринимательства. Схема действий этой модели такая:

      оценка имеющихся ресурсов;

      изучение возможностей достижения цели;

      использование той возможности, которая обеспечивает максимальную отдачу от имеющихся ресурсов.

Инновационная модель предпринимательства предусматривает использование каких-нибудь возможностей (в пределах закона). Схема действий здесь такая:

      формулировка цели; изучение внешней среды и поиск альтернативных возможностей;

      оценка своих ресурсов и сопоставления их с найденными возможностями;

      поиск во внешней среде дополнительных источников, если недостает собственных ресурсов;

      действие в соответствии с наиболее выгодным альтернативным вариантом и привлечение своих и внешних ресурсов.

В современных условиях хозяйствования рыночную экономику определяют коротко как экономику свободного предпринимательства. Вместе с тем предпринимательство осуществляется в соответствии со следующими принципами:

      свободный выбор деятельности;

      привлечение на добровольных началах к осуществлению предпринимательской деятельности имущества и средств юридических лиц и граждан;

      самостоятельное формирование программы деятельности и выбор поставщиков и потребителей произведенной продукции, установление цен в соответствии с законодательством;

      свободный наем работников;

      привлечение и использование материально-технических, финансовых, трудовых, природных и других видов ресурсов, использование которых не запрещено или не ограничено законодательством;

      свободное распоряжение прибылью, остающейся после внесения платежей, установленных законодательством;

      самостоятельное осуществление предпринимателем - юридическим лицом внешнеэкономической деятельности, использование любым предпринимателем причитающейся ему доли валютной выручки по своему усмотрению.

Таким образом, предпринимательство - это процесс создания чего-то нового, обладающего ценностью; процесс, поглощающий время и силы, предполагающий принятие на себя финансовой, моральной и социальной ответственности; процесс, приносящий в результате денежный доход и личное удовлетворение достигнутым. Оно осуществляется в соответствии с принципами, основанными на свободном выборе деятельности, распоряжении прибылью по своему усмотрению.