Маркетинг и логистика – цели, области взаимодействия

НИУ Высшая школа  экономики

факультет менеджмента

отделение логистики

 

 

 

 

 

 

 

Эссе

по Маркетингу

 

На тему: «Маркетинг и логистика – цели, области взаимодействия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 2 курса

220 группы

Ершов Тихон Сергеевич

 

 

Москва 2011

Компании, которые имеют  у себя отделы маркетинга и логистики, хорошо знакомы с ситуациями, которые  приводят к конфликту между этими  двумя подразделениями. Такое положение  дел вызывает ряд дискуссий о  противостоянии и взаимодействии двух движущих сил в организации. Поэтому  часто встречающийся вопрос, что  же важнее: маркетинг или логистика, стал очень актуальным сегодня. Чтобы  сразу расставить все точки над  «i», скажу, что оба подразделения необходимы для полноценного существования организации и её развития. Объясню, почему это так. Любой бизнес, каким бы он не был, будь то ставки у букмекеров, игра на валютной бирже, торговля овощами на рынке и т.д. требует налаженной системы, которая позволит иметь прибыль. Что касается относительно крупной коммерческой организации, то маркетинг и логистика являются неотъемлемой частью этой системы, скорее даже фундаментом. У каждой этой части есть свои цели и задачи. Маркетинг занимается тем, что анализирует спрос на рынке и реагирует на него, создавая и предлагая потребителям продукт, который будет доступен, а также способен максимально отвечать всем требованиям клиентов. Логистика обеспечивает процесс продвижения товара к потребителю. Тем самым одновременно отслеживая внешнюю сторону бизнес-процесса – предоставление продукта в удобном для потребителя месте в нужное ему время, и отвечает внутренним потребностям компании, обеспечивая наличие необходимых для создания продукта компонентов, так же в нужное для компании время и в удобном для нее месте.¹ В обоих случаях присутствует общая цель – удовлетворение потребностей клиента.

Преследуя общую цель, нужно  и действовать сообща. Однако в  моменты, когда логистика и маркетинг  соприкасаются, нарастает напряжение. И если, казалось бы, сотрудничество было бы идеальным вариантом взаимодействия этих двух сторон, то на деле мы видим  совсем другую ситуацию, а именно конфликты. Почему же это происходит?

Разрабатывая новый продукт, маркетологи уделяют большое  внимание доступности потребителю, каналам и способам, через которые  он будет реализовываться. И формирую плановые объемы продаж, маркетологи  совершенно не думают о том, как их планы будут выполняться. А именно, наиболее часто встречающаяся проблема, когда для создания продукта требуются особые виды сырья или дорогостоящее оборудование. Или еще ситуация, когда транспортировка продукта должна осуществляться в определенных температурных условиях, несоблюдение которых может привести к изменению внешнего вида или даже к нарушению функциональности. Маркетологи не задумываются, что могут потребоваться специальные тары и технологии хранения. Нужно отметить, что все подобные накладки влекут за собой сопутствующие издержки. А поскольку в бизнес план заложена конкретная себестоимость, в соответствии с которой принималось решение об утверждении данного проекта, то непредвиденные расходы поднимают вопрос о рентабельности всей затеи. И самое печальное бывает, когда подобные сюрпризы возникают после старта производства.

Подробнее хотелось бы разобрать  следующий конфликт, связанный с  упаковкой продукта. Отдел маркетинга беспокоится о привлекательности  упаковки, о её удобстве. И разрабатывает  её такой, чтобы она была ориентирована  на потребителя, и служила самому продукту дополнительной рекламой. В  то же время, отдел логистики ломает голову над тем, как обеспечит  сохранность продукта, удобство укладки, хранения и транспортировки на поддонах. И логистам особо нет дела до её привлекательности, для них важна  практичность. Поэтому если мы отдадим предпочтение одному из отделов, то в любом случае столкнемся с проблемой: либо у нас будет невероятно привлекательная нетранспортабельная упаковка, которая повлечет за собой дополнительные издержки на транспортировку, поскольку не отвечает стандартам поддона, либо она будет удобна для перевозки, укладки и хранения, но совсем не привлекательна для потребителей, что приведет к невыполнению плана объема продаж. Поэтому для компании выгодно, когда эти два отдела работают слаженно, и стремятся найти компромисс.

Можно привести пример неправильного  взаимодействия маркетинга и логистики, связанный с упаковкой. «Сотрудники отдела логистики должны обращать внимание на текст и рисунок на потребительской упаковке. Рассмотрим ситуацию, когда компания выходит на рынок СНГ, где во многих странах обязательным требованием является наличие информации о товаре на государственном языке страны. Предположим, ввиду нехватки места или из-за соображений дизайна принимается решение о том, что информация на упаковке будет только на двух языках, например, на русском и украинском или русском и грузинском. При этом продукт продается во всех этих трех странах. В результате складские запасы этого продукта резко возрастают: вместо одной номенклатурной единицы хранения получаются две, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы».²

Также возникают недопонимания, когда речь идет об управлении жизненным  циклом продукта. При выпуске нового продукта на рынок маркетологи рассчитывают на всплеск интереса со стороны потребителей. Но на деле происходит несколько иначе. Да на первой стадии можно наблюдать, как продажи растут, но это мы всего лишь заполняем полки на точках сбыта продукции. Сами же потребители еще никак не отреагировали на наш новый продукт. Для этого нужно время, поэтому после всплеска на следующей стадии можно наблюдать спад продаж. Поскольку дистрибьюторы еще не распродали имеющийся у них товар, и нам не поступает новых заказов. Тем временем наша продукция залеживается на складе, поскольку план производства ориентирован на план сбыта. В результате склады переполнены, мы имеем неэффективное использование мощностей, несем неоправданные затраты. Всего этого можно избежать, если отделы маркетинга и логистики действуют сообща, формируя планы продаж и производства, учитывая все стадии жизненного цикла продукции.

Основной принцип существования  фирмы – это её развитие. Поэтому  все организации постоянно обновляют  свою линейку продукции. И зачастую сталкиваются еще с одной важной проблемой, когда потребители переключают  свое внимание на новый продукт, забыв  о предшествующем. Старый продукт потерял свою актуальность и остался лежать на складе. В таком случае сотрудничество отделов маркетинга и логистики жизненно необходимо компании. Поскольку потребуется построение новых каналов сбыта, возможно, специальные акции и другие способы привлечения, которые должны разработать маркетологи, а логисты реализовать. И опять же, действовать нужно сообща.

Иначе издержки, связанные  с не реализацией товара и залеживание  его на складе могут очень негативно  сказаться на организации.

И еще масса других проблем  взаимодействия двух отделов присутствуют в жизнедеятельности той или  иной компании. Важно разобраться, как  же нужно сотрудничать логистам и  маркетологам?

Для начала логисты должны принимать активное участие в прогнозировании продаж на ряду с отделом маркетинга, не смотря на то, что это прямая обязанность последних. «Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влиять на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж. Информируя отдел маркетинга о возможностях логистики, мы создаем конкурентное преимущество».³

Чтобы избежать всех вышеперечисленных  проблем, нужно наладить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Необходимо установить регулярные информационные потоки, делегировать внешним отделам функции контроля и координации определенных процессов. Я понимаю, что многие со мной не согласятся, но все же я считаю, что для увеличения эффективности логисты и маркетологи должны разбираться не только в свое области, но также быть осведомлены об особенностях сферы деятельности своих коллег по отделу. Для этих целей хорошо будет организовывать встречи, на которых заинтересованные лица смогут обмениваться информацией с целью достижения компромисса.

В заключении хотелось бы рассмотреть, как логистика влияет на маркетинговые 4Р. Price - логистика формирует цену, поскольку её деятельность напрямую связана с себестоимостью продукции, в которую входят издержки на транспортировку, хранение, сырье и т.п. Задача логистов снизить издержки, тем самым снизить себестоимость и одновременно увеличить прибыль. Place – я уже упоминал, что задачей логистики обеспечить доставку продукта потребителю в нужное место в нужное время. По этим двум критериям многие оценивают эффективность деятельности логистов. Product – поскольку логистика осуществляет и доставку комплектующих (сырья) на производство, то безусловно от неё зависит многое: качество конечной продукции, использование мощностей, отсутствие простоев и т.д.  Promotion – рекламная компания разрабатывается маркетологами, но исполнением, от части, ложится на плечи логистов. Напрмер рекламные буклеты. От того насколько эффективно они будут наставлены потенциальным потребителям будет зависеть эффективность рекламной компании.

Как мы видим взаимодействие маркетинга и логистике более  чем необходимо. Необходимо заметить, что главенствующую (не главную) роль несет на себе маркетинг, указывающий пути развития, а логистика обеспечивает их эффективность. Получается, что логистика является своего рода маркетинговым инструментом, а также оптимизатором маркетинговых процессов и в первую очередь именно логистика ведет непосредственно общение с потребителем, поставляя ему товары и услуги.

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. А. Белецкий Маркетинг и Логистика: конфликт или взаимодействие [http://www.marketing.ru/articles/info/article269.htm]
2. Д.Перник Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия// статья [http://www.iteam.ru/publications/logistics/section_72/article_2774]

 

 

 

¹ А. Белецкий Маркетинг и Логистика: конфликт или взаимодействие [http://www.m-marketing.ru/articles/info/article269.htm]

² Д.Перник Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия// статья [http://www.iteam.ru/publications/logistics/section_72/article_2774]

³ Д.Перник Прогнозирование продаж // статья [http://www.klerk.ru/boss/articles/51532/]