Маркетинг, его сущность, принципы и цели

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «Саратовский государственный университет

имени Н.Г. Чернышевского»

 

ИНСТИТУТ ИСКУССТВ

 

 

Кафедра теории, истории

и педагогики искусства

 

Реферат на тему

 

«Маркетинг, его  сущность, принципы и цели»

 

 

 

Специальность 071301 «Народное художественное творчество»

                                               

            

 

 

Выполнил (а):

Студент(ка) 2 курса

заочной формы обучения

Института искусств

Трушина Ксения Вячеславовна

 

Проверил преподаватель:

 

 

 

Зав. кафедрой:

док. пед. наук, профессор

Рахимбаева И.Э.

 

 

 

 

 

 

 

Саратов 2012 

Введение

 

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности, который увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний реальных и/или потенциальных покупателей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

Актуальность темы. В  процессе интенсивного развития экономики  и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

 

 

 

Сущность  маркетингового исследования, его роль, цели и задачи

 

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.1

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку.2 На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно – в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей  и влияния;

3) экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

4) оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.3

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.4

Наглядно задачи можно  представить в виде графической  схемы.

 

Схема 1.1.

 

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность  и виды маркетинговой информации

 

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и  рыночной деятельности. Маркетинговая  информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация – это систематизированный набор  количественных и качественных характеристик  в отношении определенного рыночного  параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.5

Маркетинг сам стимулирует  потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам  рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.6

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую  информацию разделяют на:

1. Количественная –  отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.

2. Качественная – отвечает  на вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую  информацию подразделяют на:

1. Оперативная – это  срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

2. Стратегическая –  это среднесрочная и долгосрочная  информация, которая отличается  глубиной и длительным охваченным  периодом.7

По месту получения  маркетинговую информацию делят  на:

1. Внутренняя - находится  внутри компании. К ней относятся  все файлы, папки с отчетностью  и различными показателями (статистика  заказов, калькуляция затрат и  т.д.), а так же знания сотрудников  компании.

2. Внешняя – находится  за рамками компании. Это информация  из внешней среды: газеты, справочники,  сайты, мнение потребителей и  т.д. 

По способу получения  маркетинговую информацию разделяют  на:

1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки – большое  время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства – сбор в  соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки – неполнота; устареваемость; невозможно оценить  достоверность.

Достоинства – возможность  сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения

 

Заключение

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и  рыночной деятельности. Маркетинг сам  стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

 

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009.

2 Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

3 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2000.

4 Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

5 Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

6 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2000.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009