Маркентинг коммуникациясы

Маркентинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткены маркентинг кешенінің ол ең белсенды бөлімі болып табылады.

Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланыстын.

Коммуникацияның әр элементін сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір – маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтжесіне жетуге болады.

 

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға  қарай жылжытуға бағытталған арқылы әрекеттер. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «айқайлау» (Reclamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға  қарай жылжуына арналған кез-келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті тұтынушылардың назарын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп аталады.

Жарнама ерекшеліктеры:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

 

Рыноктағы жарнама  қызметі:

• экономикалық қызметы – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату – алу» үдерісін тездетеді;
• ақпараттық қызметі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық қызметі – маркетинг зерттеулерді кезінде қоланатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін  жинау, тауар өтімін талдау арқылы дарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамсыз ету;
• бақылау қызметі – рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім қызметі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару қызметі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

 

Жарнама түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.

Жарнама жеткізу әдістеріне қарай:

• «Қатаң» жарнама – қысқа мерзімді, агрессияшыл жарнама
• «Жайлы» жарнама – тауар айналысында қолайлы жағдай құратын жарнама.

Миятрек түріне қарай:

• Өндірушінің атынан жүргізілетін жарнама көбінесе коммерциялық әрекетке байланысты
• Жеке адамдар атынан жүргізілетін жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады.

Тұтынушыға әсер ету  әдісіне қарай:

• Оңтайлы жарнама - әлеуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер ететін жарнама
• Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоция арқылы әсер ететін  жарнама.

Мақсатты аудиторияның түріне қарай:

• Бизнес саласына арналған жарнама – тауарды өндіріс үдерісінде қолдану үшін сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама
• Жеке тұтынушыға арналған жарнама.

Коммуникация стратегиясына  қарай:

• Таңдамалы жарнама – нақты рынок сегментіне арналған жарнама
• Жалпылама жарнама – жалпы рынокқа арналған жарнама.

Компания мақсатын қарай:

• Ақпараттық жарнама – тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таңыстыратын жарнама
• Ескерту жарнамасы – тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсіретін жарнама
• Кенесші (үгіт) жарнамасы – таңдамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама

Жарнама затына қарай:

• Тауар жарнамасы – тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама
• Фирма (фирма беделі) жарнамасы – кәсіпорынның жұмысын жағымды көрсететін жарнама

Тигізетін әсеріне қарай:

• Тікелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама (мысалы, директ-мейл)
• Жанама жарнама – көпшілікке арналған жарнама (мысалы, теледидар, радио жарнамасы)

Әсер ету жолына қарай:

• Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы)
• Акустикалық жарнама (радиожарнама)
• Иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті буклет немеск т.с.с. заттар арқылы)

 

Маркетинг жүйесіндегі  жарнама қызметі бірқатар сатыларға  бөлінген құрамдас үдеріс ретінде сипатталады.

1. Жарнаманың мақсатын анықтау
2. Жарнамалық жариялау туралы шешім қабылдау
3. Жарнама тарату құралдарын таңдау
4. Жарнама қаржысын анықтау
5. Жарнама қызметінің тиімділігін белгілеу.

 

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді  шешу қажет:

1. жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2. жарнамалық жариялаудың түрін;
3. жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

 

Жарнмалық жариялаудың  құрылымы AIDA (Attention – назар, Interest – қызығу, Desire – ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс қарастырылатын хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың  түрі тауарды тұтынушыға көрсету  әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің  бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша немесе жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады.

• Ресми іскерлің;
• Ғылыми түрде кәсібилік;
• Жариялымдық
• Әдеби тілмен сөйлеу;
• Дөрекі тідмен сөйлеу.

 

Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнаманы тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

• Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды табу керек.
• Әлеуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбы орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
• Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

 

Жарнама тарату құралдарын таңдауда мынадай факторлар әсер етеді:

• Жарнаманың мақсаты;
• Жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
• Рыноктың керекті қамту көлемі;
• Жарнама тарату арасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
• Бәсекелестердің жарнамалық әрекеті.

 

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• Болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
• Кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
• Тауардың өмір кезендері;
• Бәсекелестердің жарнама шығындары;
• Өзінің қаржы мүмкіндіктері.

 

Жарнама науқаны мен  құралдарының тиімділігін нақты  абсалютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым» Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнамының тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психолгиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды  тындаушылар қаншалықты есте сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерісінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

 

Қазіргі кезде жарнама  тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан:

Тікелей жарнама:

• пошта хаттары
• пошта арқылы видеокассеталар, видео дисктер

Баспа жарнамасы:

• анықтамалар, каталогтар
• пресс-релиз, баспасөз хабарламасы
• буклет
• анықтама

Баспасөз жарнамасы:

• газеталар
• журналдар

Хабар жарнамасы:

• радиожарнама
• тележарнама

Сыртқы жарнама:

• үлкен габариттік плакат
• роллер
• мультивизо плакаты
• электронды панносы

Экран жарнамасы:

• кино және видеофильмдер
• слайд-фильмдер

Транспорт жарнамасы:

• транспорт сыртындағы жарнама
• транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар

Сату орнындағы жарнама:

• витрина
• тауар қорабы
• зат таңбасы
• назар аударуға арналған жазулар, таңбалар

Жарнамың басқа түрлері:

• көрме және жәрменке
• компьютер жарнамасы
• купон, лоторея

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пайдаланылған әдебиетте  тізімі:

С.Н.Нысанбаев  - «Маркетинг негіздері» Алматы «Қазақ университеті» 2002

 

Stats.kz   сайты

 

Google.kz сайты 

 

Wikipedia.kz сайты

 

Students.kz сайты