Лекция по "Маркетингу"

Тема 3. Вторинна маркетингова інформація.

1. Схема збору маркетингової  інформації.

2. Джерела вторинної  маркетингової інформації.

3. Синдикативна інформація.

4. Кабінетні дослідження.

5. Desk research. 

1. Схема збору маркетингової  інформації. 

     Пошук інформації – це своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і т. д.

     В залежності від наявності та способу  збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

     Вторинна  інформація — це дані, зібрані заздалегідь  з метою, ідо є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є чи не обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

     Є два види джерел вторинної інформації: внутрішнє і зовнішнє. Джерела внутрішньої вторинної  інформації — це  бюджети,  дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносять видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

      Активний  збір інформації найчастіше буває ad hoc (моментальний) і фокусується на конкретному рішенні чи події; він рідко буває постійним і усвідомленим саме як процес збору інформації. У далеко не всіх компаніях вивчення оточуючого середовища існує офіційно; чи відбувається в залежності від стратегічних умов для них (від їхньої поінформованості) і від їхньої чутливості до різних аспектів оточуючого середовища.

      Регулярний  збір інформації виникає як складова частина бізнесу, але більш цілеспрямовану роботу можна включити до складу заходів  щодо щорічного планування і складання  бюджету, по координації стратегічних рішень із прогнозами зовнішніх і внутрішніх умов, по розробці нових товарів, послуг, ринків або раціоналізації забезпечення. Пасивний збір інформації виникає в більшості випадків у процесі різних взаємодій чи операцій у бізнесі, а також під час неофіційного обміну. Коли менеджери зіштовхуються з якою-небудь складною, власне кажучи невизначеною, але стратегічно важливою для фірми проблемою, процес пошуку інформації стає більш активним, офіційним і цілеспрямованим.

      Збір  інформації як процес складається з  двох частин: безупинний збір загальних ділових відомостей від неформального спілкування з колегами й іншими контактами як частина повсякденної діяльності, а також постійне підживлення інформацією з більш офіційних мереж, звідки надходять важливі новини. 

2. Джерела вторинної маркетингової інформації.

     Класифікація  джерел і видів інформації та їх характеристики  
(табл. 1).

3. Синдикативна інформація.

      Зовнішню  інформацію можна поділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і на так звану синдикативну інформацію, недоступну для широкої публіки і яка видається окремими організаціями; така інформація отримується за гроші.

      Спеціальні  інформаційно-консультаційні організації  збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають, скажімо, своїм . Наприклад, організація з періодичністю 6 разів на місяць оцінює стан ринку для продукції якоїсь галузі, використовуючи стандартний, легко доступний до застосування набір показників.

      Головною  перевагою синдикативних даних є їх пайова вартість, оскільки вартість розділяється між декількома п. Далі, оскільки синдикативні дані засновані на рутинної інформації, яке здійснюється неодноразово, то їм властива висока якість. При цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збору і обробки даних, що також зумовлює швидку передачу інформації .

      До  недоліків синдикативних даних слід віднести наступне.

      По-перше, практично не можуть впливати на зібрану інформацію. Тому перед тим, як стати , необхідно, як і у разі використання вторинної інформації, оцінити придатність інформації з погляду уживаних методів вимірювання, структури вибірки і тому подібне

      По-друге, постачальник синдикативних даних зазвичай прагне укласти контракт на тривалий період часу, на один рік.

      По-третє, стандартизовані синдикативні дані доступні будь-якій фірмі-конкурентові даної галузі.

      Виділяють чотири сфери застосування синдикативных  даних:

      Вимірювання відносин споживачів і громадської думки. Наприклад, як змінюється система суспільних цінностей і як це впливає на вибір споживачів. Іноді такі вимірювання проводяться впродовж декількох десятків років.

      Визначення  ринкових сегментів. Покупці синдикативних даних отримують інформацію про споживачів, що визначають структуру як ринків тих або інших споживчих товарів, так і ринків продукції виробничо-технічного призначення.

      У першому випадку надається інформація про сегментацію споживачів по критерію їх життєвого стилю, а також по геодемографічним критеріям, причому ці дані надаються не в розрізі країни в цілому, її регіонів, міст, а, скажемо, для якогось торгового центру.

      Відстежування ринкових тенденцій. Розмова йде перш за всепро обстеження динаміки показників продажів і ринкової частки як для роздрібної торгівлі, так і для окремих домашніх господарств.

      Іншою областю діяльності компаній, що надають  послуги в галузі синдикативної інформації, є даних за оцінкою ефективності різних методів просування продуктів, зокрема реклами, поширюваної через засоби масової інформації (телебачення, радіо, друк).  
 

4. Кабінетні дослідження.

     Кабінетний (традиційний) аналіз документів являє собою всю різноманітність розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію відомостей, що містяться в документі (у документах), з певної, цікавлячої дослідника в конкретному випадку точки зору. Мова йде про те, що інформація, яка міститься у певній групі документів (очевидно, що такий тип аналізу використовується в основному для вивчення повторної інформації), присутня або в прихованій формі, або у формі, що не відповідає цілком завданням маркетолога (тому її називають повторною). Проведення кабінетного аналізу являє собою процес перетворення подібної повторної інформації у форму, необхідну для прийняття конкретного маркетингового рішення. Таким чином, кабінетний аналіз – це фактично інтерпретація, тлумачення змісту документів. Проте він усе ж відрізняється від простого ознайомлення з ними або їх прочитання з метою одержання якогось нового знання - це специфічний метод дослідження, що передбачає висування гіпотез, ретельне вивчення якості й повноти інформації, перевірку достовірності і повноти відомостей, що містяться в документах.

     Вище  ми уже відзначали достоїнства документальної повторної інформації, поширеність її використання в маркетингових дослідженнях. Що ж є ключовою проблемою при використанні кабінетного аналізу? З наведених визначень очевидно: це проблема забезпечення достовірності інформації, вилучуваної з документів. Адже найважливіший результат подібного аналізу - це одержання і використання тенденційної, суб'єктивної інформації (недаремно після ознайомлення з документами в керівництві компанії нерідко виникають суперечки про те, чи відповідає реальна ситуація на ринку тій, що описується у певних документах).

     Як  же уникнути помилок у ході кабінетного  аналізу документальної інформації? Звичайно, уже сама специфіка описуваного методу ніби припускає принципову можливість подібних похибок, проте уникнути «фатальних» помилок при використанні в процесі прийняття рішень цього методу допоможуть такі правила кабінетного аналізу.

     Правило перше. Необхідно зібрати максимальну кількість повторної інформації з обговорюваної проблеми, причому інформації, що подає різноманітні погляди на проблему.

     Правило друге. Слід чітко розрізняти опис у документі певних подій, ситуацій та їх оцінки; думки й оцінки потенційно мають меншу достовірність і надійність порівняно з інформацією про конкретні факти.

     Правило третє. Треба обов'язково проаналізувати, якими намірами керувалися упорядники документів, що допоможе виявити навмисні або мимовільні перекручування (наприклад, автори рекламних оголошень практично завжди схильні дещо «ідеалізувати» якості запропонованих ними товарів або послуг; документи, надані компанією податковим органам, також нерідко містять певні «відхилення* від справжнього стану справ).

     Правило четверте. Необхідно уточнити контекст документа, тобто з'ясувати, що він являє собою реально (звіт, рекламне повідомлення, внутрішній документ фірми тощо). хто його автор, які істинні і декларовані цілі, що переслідувалися при складанні документа.

     Правило п'яте. Важливо з'ясувати, якими були методи одержання інформації, використані упорядником аналізованого документа. Адже це можуть бути відомості «з перших рук», тобто отримані в ході власних досліджень упорядника, або інформація, отримана ним з невизначеного джерела або заснована на власних враженнях і міркуваннях.

     Правило шосте. Необхідно глибоко проаналізувати обстановку, в якій складався документ: чи схиляла вона до об'єктивності (незалежно від цілей автора) або диктувала зміщення інформації в якийсь бік (наприклад, реалізатори будь-яких товарів або дистриб'ютори певної фірми у звітах завжди дещо перебільшують труднощі і проблеми, з якими вони стикаються у своїй діяльності).

     Проте, навіть враховуючи названі правила, потрібно пам'ятати, що «кабінетне» дослідження не може дати відповідей на всі питання, що виникають при здійсненні маркетингу. Його потрібно проводити, оскільки при цьому можна заощадити чимало коштів, що пішли б на самостійний збір первинної інформації. Але максимум, що може дати таке дослідження (навіть у тих країнах, де є багата опублікована статистична й інша інформація і до яких Україна поки не належить), це найзагальніші відомості про стан ринку, його місткість, тенденції змін, прибутки і витрати населення, статистику виробництва тощо. Достовірна інформація в такому разі забезпечить лише частину тієї мозаїки відомостей, яку належить зібрати досліднику.