Культурный код. Восприятие по Клотеру Рапаю

Федеральное государственное  бюджетное  образовательное  учреждение  высшего  профессионального  образования

«Российский  экономический  университет  им. Г.В. Плеханова»

 

 

 

Факультет маркетинга

 

 

ДОКЛАД

На тему:

«Культурный код. Восприятие по Клотеру Рапаю»

 

 

 

Выполнила

студентка группы 1410

факультета маркетинга

кафедры логистики

Малыхина Александра

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва - 2012

СУТЬ МЕТОДИКИ РАПАЯ

Нас окружают миллионы понятий, продуктов, должностей, стран, регионов, национальностей, языков и пр. В отношении чего-то у нас могут быть какие-то априорные ощущения и даже глубинные детские воспоминания. Некоторые из них национально окрашены, и их нужно учитывать. Но каков процент этих случаев? И, что более важно, каково их влияние на наше поведение?

Клотер Рапай – французский психолог, который стал всемирно известен благодаря своей книге «Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему» и методике раскрытия этих кодов, то есть, как реагируют люди на тот или иной товар из-за самых ранних воспоминаний.

Рапай начинал в начале 1970-х как детский психиатр Он пытался использовать для лечения детского аутизма теорию импринтинга. Его представления о мозге с тех пор не изменились и ограничиваются тройственной моделью:

Кора – она отвечает за сознание, речь, логическое мышление и «человеческие» эмоции. По Рапаю роль коры в нашей жизни ничтожна.

Лимбический мозг – это мозг млекопитающих. Он отвечает за эмоции, тепло, любовь и чувство привязанности. Лимбическая система формируется у ребенка в первые пять лет, главным образом под влиянием общения с матерью.

Рептильный мозг – он отвечает за инстинкты выживания и размножения, моторику и примитивные состояния (гнев, страх).¹

Рапай считает, что рептильный мозг доминирует.

Помимо вышеперечисленного в основе этой методики так же же лежат сеансы с группами потребителей для выяснения, с чем связан тот или иной товар. Каждый сеанс длится три часа.

В первый час Рапай играл роль пришельца с другой планеты, который никогда не видел тот или иной продукт и не знает, что к чему. Он просил участников помочь понять, что это за продукт, считая что их объяснения откроют тайное представление людей о продукте.

В начале второго часа исследователь рассаживал людей на полу как в начальной школе Вооружившись ножницами и кипами журналов они должны были составить коллаж из слов на тему о товаре. Цель упражнения — рассказать при помощи этих слов истории, из которых Рапай надеялся выудить какие-нибудь зацепки

Третий час подопечные проводили лежа на подушках на полу. Рапай включал тихую музыку и просил участников полностью расслабиться. Таким образом, он добивался приглушения активности мозга и погружения людей в состояние на грани сна. Когда они достигали этой стадии, исследователь возвращал их в детство и отрочество и вновь просил думать о товаре и вспомнить самые ранние впечатления о нем, момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое что осталось в памяти.

Все это делалось для того, чтобы вернуть участников к их первому впечатлению от том или ином продукте и к той эмоции которая закрепилась в связи с ним.²

В принципе, Рапай использует в своей методике и концепцию «коллективного бессознательного» по Юнгу, добавляя «культурное бессознательное» или, как это называет сам автор книги, «культурный код». Для Рапая культурный код – «это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны».³

При работе с этой методикой  Рапай использует 5 принципов:

1. Не верьте тому, что говорят.
2. Эмоции – двигатель познания. («Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт»)
3. Главное структура, а не содержание. (Имеется ввиду связь между опытом и чувствами, которые человек при этом испытывает. Это и подразумевается по структурой.)
4. Импринтинг возникает в определённые периоды жизни, и смысл их образов в разных культурах не совпадает. («Второго шанса получить первое впечатление не бывает». Например, восприятие алкоголя у французов и американцев.)

5. Чтобы понять смысл запечатленного образа в определенной культуре, необходимо узнать его код. (Например, код автомобиля в Америке ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, а в Германии – ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.)

Примеры других кодов, описанных в книге:

Код любви –  ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ.

Код обольщения – МАНИПУЛИРОВАНИЕ.ИЛИЕ.

Код красоты –  СПАСЕНИЕ МУЖЧИНЫ.

Код семейной трапезы  – СВОЙ КРУГ.

Код работы –  КТО ВЫ ТАКОЙ.

Код денег –  ДОКАЗАТЕЛЬСТВО.

Код врача –  ГЕРОЙ.

Код больниц –  ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИЙ ЗАВОД.

Код качества –  ЭТО РАБОТАЕТ.

Код совершенства – СМЕРТЬ.

Код шопинга –  ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ.

Код роскоши –  ЗНАКИ РАЗЛИЧИЯ.

Код избыточного  веса – БЕГСТВО.

КРИТИКА

Во-первых, метод импринтинга признаётся устаревшим. Создается впечатление, что за последние 30 лет он не открывал ни одной книги по исследованиям мозга, в частности по функциональной нейровизуализации с помощью современных технологий, таких как функциональная магнитно-резонансная томография, позитронно-эмиссионная томография и т.д. Эти исследования во многом изменили представления о функционировании мозга человека. Кстати, они показали огромную роль коры (вернее некоторых ее участков, например префронтального кортекса) в принятии многих решений, в т.ч. и решений о покупке. Эти решения оказались в значительной мере рациональными. При этом ученым было и так давно ясно, что по мере того, как рептилия превращалась в млекопитающее, а млекопитающее в человека, происходило перераспределение функций между отделами мозга. Памятью, эмоциями, интуицией и даже логикой занимаются одновременно разные отделы мозга.

Во-вторых, автор утверждает: «Мы можем выявить коды элементов культуры, если разберемся, как воспринимается тот или иной элемент рептильным отделом нашего мозга». В одном из многочисленных интервью он заявил: «На рептильный мозг не оказывает влияние культура. Это продукт тысячелетий эволюции вида».

Но если культура тут не причем, то… апеллировать к рептильному мозгу в вопросах культуры – это все равно, что пытаться оценить культурный уровень крокодила.

Но, когда ему  выгодно, автор все очень ловко  передергивает. Он утверждает, что «понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг».– Как тут не вспомнить высказывание академика Мигдала: «Лжеученый не любит мелочиться, он решает только глобальные проблемы».⁴

Кроме того статистика продаж после того как производители автомобилей улучшают перечисленные им качества и толково доносят это до потребителей показывает, что продажи увеличиваются.

Помимо вышеперечисленного описывается следующая ситуация. С группой представителей разных фирм Рапай приезжает в Индию, чтобы с помощью трехчасового сеанса, расколоть культурный код нации с миллиардным населением, 5000-летней историей, 15 официальными языками, разными религиями, укладами и пр.

В среде тех, кто  наблюдал за этим лихим кавалерийским  наскоком, возникло подозрение, что  свой «код» он придумал еще до поездки, а шоу с «фокусом» (то есть сенасом) устроил, чтобы просто пустить пыль в глаза. Это же мнение высказали и индусы. Журналист задается вопросами: «Рапай – можно ли его воспринимать всерьез?» и «Он мудрец или шарлатан?».

В добавок, что действительно важно (и это осталось за рамками книги), по каким критериям Рапай рекрутирует респондентов для своих сессий.

Так же существует мнение, что культурные матрицы меняются достаточно быстро, от поколения к поколению. Даже в Америке, которая в двадцатом веке не знала сильных социальных катаклизмов, поколение «эры Эйзенхауэра» очень не похоже на поколение «X» и на поколение «яппи». А уж в России то и подавно, восприятие мира и, соответственно поведение, человека, выросшего в советское время, очень сильно отличается от восприятия мира современного молодого человека. 

ИТОГИ

Прочтение этой книги оставляет неоднозначное  впечатление. С одной стороны  идея о культурных кодах, хотя она  и не нова, преподноситься как нечто  новое и уникальное, подразумевая, что именно раскрытие культурного  кода центральная часть успеха деятельности любой компании. С другой стороны, идея действительно интересная и, пожалуй, требует дополнительного рассмотрения. Тем не менее, книга вызывает противоречия, поэтому можно сделать вывод, что «не всё то золото, что блестит». И всемирно известные и популярные книги необходимо читать внимательно и вдумываться в прочитанное.

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСТОЧНИКИ:

1. Клотер Рапай. Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему. – М.: СКОЛКОВО, 2008.
2. http://www.repiev.ru/recenz/Culture-Code.htm
3. http://market-research.livejournal.com/142137.html
4. http://www.kommersant.ru/Doc-rss/1086942

 

 

¹ http://www.repiev.ru/recenz/Culture-Code.htm

² Клотер Рапай. Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему. – М.: СКОЛКОВО, 2008. – 19 с.

³ Клотер Рапай. Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему. – М.: СКОЛКОВО, 2008. – 14 с.

⁴ http://www.repiev.ru/recenz/Culture-Code.htm