Культурные ценности и поведение потребителей

Культурные ценности и поведение потребителей

Культура страны или нации, как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее  и непрямое влияние на потребительское  поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы  стран и регионов мира, все большее  значение приобретает глобальная картина  потребительских культур. Успех  современного глобального, международного и национального бизнеса опирается  на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние  культуры – ценностей, демографии, языка, – но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной  и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Маркетинговые стратегии  в большей степени пытаются отражать, нежели менять, ценности потребительского сегмента. Значимость культуры в потребительском  поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей.

Среди используемых исследовательских  методов следует выделить следующие.

1. Описи культурных ценностей.  Например, метод LOV. Опытные специалисты  ориентируют потребителей в выборе  товаров, способствующих реализации  соответствующих культурных ценностных  установок.

2.    Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

3.    Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение – один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте.

4.    Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.

Культурные ценности –  значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической  реакции, или желаемого поведения  потребителей, предполагает знание специфики  культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому  обществу присущи свой набор ценностей  и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ниже приведен список ценностей, значимых в большинстве культур  индустриально развитых стран. Большинство  ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный /нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

Культурные ценности, относящиеся  к потребительскому поведению.

1. Ценности, ориентированные  на другого:

•  индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?;

•  романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?;

•  взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?;

•  маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?;

•  конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?;

•  молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные  на среду:

•  чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?;

•  личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?;

•  традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?;

•   принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?;

•   решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?;

•   природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные  на себя:

•  активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?;

•  материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материаль-ного богатства/благосостояния?;

•  тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?;

•  отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?;

•   чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?;

• юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?