Кәсіпорындағы маркетинг

                                 Кәсіпорындағы  маркетинг

      Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің бір қатарын жолға қояды.  Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде  сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда  орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.

     Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін  қалыптастыру кезінде маркетинг  өндірістік - өткізу  іскерлігін  ұйымдастыру  мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.

   Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және  машықтық құрамдас деңгейіне  қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып, барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.

 Маркетингтің  мәні  мен мағынасы және  негізгі  концепциялары

 Рыноктық  экономика жағдайында, маркетингтің  қызметі тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді.         Осындай жағдайда, маркетингтің  ролі қоғамда сатушылар мен  алушылар арасындағы айырбас  пен коммуникация ұйымдарынан  құралады. Бұл жағдайда маркетингтің  есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі мақсатына қатыссыз болып келеді.

     Маркетингті қолдануда негізгі  екі ағымы болады. Оны айта кетсек, стратегиялық маркетинг, яғни маркетингтің талдау процесі және оперативті маркетинг, яғни маркетингтің белсенді процесі.

     Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз-ақ  кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі  бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз  болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың  пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.

    Осы  тұрғыдан   алып   қарағанда,  маркетинг   тауар   тасуға  бағытталған.

     Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг,  рыноктық қатынастардағы потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.

     Маркетингтің негізгі формуласы - өндірілген нәрсені сату емес, керісінше, сатылатын зат өндір, көлемі, жекелеген формасы  мен  капиталды  қолдану  саласынан тәуелсіз, байланыссыз түрде болатын өнеркәсіп, өзінің даму жолында,  стратегиялық мақсатына жету жолында бірнеше функция қатарын орындайды. Олардың ішіндегі ең негізгісіне өндіріс дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикасын, қамтамасыз етілуін және маркетингті  жатқызуға болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп саласының бірі ретінде және теңдестік функциясы ретінде, ал соңында интегралданған  шаруашылық функциясы болып қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас,  интегралданған маркетингтің негізін құрайды.  

     Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: “Маркетинг- ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы” .

     Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:

1. кәсіпорынды  басқару принципі ретінде  - тиісті  рынок шешімдерін дәйекті бағыттау  үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;

2. құралдар  ретінде  ерекше тәсілдер, құралдар  арқылы  тұтынушылардан бәсекелестерге  қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз  етеді;

   әдіс  ретінде өндірушілер  мен  тұтынушылардың   мүдделерінің

келісуіне  және үйлесуіне жетуге көмектеседі. 

Маркетингтік  зертеудің мақсаты  және әдістері.

    “Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”. Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер,  жабдықтаушылар және т.б.

     Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне  байланысты әр түрлі маркетингтік  зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ  фирмалары келесі зерттеулерді  өткізеді: рыноктың потенциалды  мүмкіндіктерін бағалау – 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу – 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру – 84%, бәсекелестерді зерттеу –85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау – 67%, жарнамалық текстерді зерттеу – 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу – 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.

Кәсіпорынның  жұмысы қаншалықты көп жақты болса,соншалықты маркетинг түрлеріде көп болады. Маркетингтің көп түрлігі тұтынушылардың сұранысына байланысты. Түрлеріне қарай бөлсек, оны мына түрде бөлуге болады. Конверсиялық маркетинг, кративтік маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, қарсы әрекет жасайтын маркетинг, ынталандыратын маркетинг, көтермелейтін маркетинг.

     Конверсиялық маркетинг  - барлық немесе бірнеше рыноктың сегментері тауарды немесе қызметті қабылдамауы. Бұл түрдің мақсаты: тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне сай өзгерту.

     Кретивтік маркетинг  -  яғыни, (дамушы маркетинг): жасырын сұранысты әйгілеуге бағытталған маркетинг.

     Жаңа мақсатты рынокты табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту, коммуникацияны тиімді жүргізу.

     Ремаркетинг - сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.

      Синхромаркетинг – сұраныс өндіріс күшінен бірталай асатын болса, не бұл тауардың, өндіріс көлемі рынок қажеттілігінен көп болатын болса, сол жағдайда ғана қолданылатын маркентинг түрі. Сұранысты уақыт бойынша реттеу, икемді баға қолдану.

     Демаркетинг - қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге бағытталған маркетинг. Бағаны көтеру, өтімді ынталандыру шараларын және сервисті азайту, сұраныс деңгейін төмендету.

     Қарсы әрекет жасайтын маркетинг  -  тұтынушыны ң    және

қоғамның  жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг.  Бағаны кенет көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.

     Ынталандыратын маркетинг - ұтымды әдіс табу жолында әрекет жасайтын маркетинг. Бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың жақсы жақтарын көрсету, өтімді ынталандыру шараларын қолдану.

     Көтермелейтін (қолдайтын) маркетинг - сұранысты бір деңгейде қалыптастыратын маркетинг. Тауардың сапасына және қызмет көрсетуіне жиі назар аудару. 

Маркетиінгтің әдістері: 

А) Тауарды  немесе қызыметін белгілі бір  тұтынушыларға  “бекітіп қою”.

Б) Тауардың  тұтыну құндылығын көрсетуге  қолайлы  жағыдай  жасау.

В) Сұранымның болмашы - нарықта қажетті тауарлардың  болмауыннан деген үмтпен тауар туралы ақпарат тарату нарықта сұранымың деңгейі мен құрлымына  толық сайкес келетін сұранымды қалыпты сұраным деп аталады. Сұранымды азайту үшін мынандай әдістер пайдаланады:1) жарнама тоқтату 2) сатуды ынталандыру 3) бағаны өсіру және басқалары/20/ 

  “Рахат” АҚ өндірістік  маркетингтік іс-әрекеттерін  дамыту   жөніндегі  ұсыныстар мен  нұсқалар. 

     Жалпы бүгінгі таңда “Рахат”Ашық Акционерлік Қоғамы Қазақстандағы  тамақ өнеркәсібінің алдыңғы қатарлы табысты кәсіпорыны болып саналады. Оған дәлел ретінде оның әлемдік стандартқа сай дәмді де сапалы және басқа қабылетті өның түрлерін өндірумен байлансты деуге болады. Ал ол кәсіпорынның қызметінің табыстылығы мен тиімділігін көрсетеді. Сонымен қатар, “Рахат” Ашық Акционерлік Қоғамының қызметінің жемісті болуына ондағы жүзеге асырып жатқан бірқатар маңызды іс-шаралармен тығыз байланысты. Атап айтсақ, бұл кәсіпорын ашық акционерлік қоғам ретінде өзгерістер енгізді. Және нарықтық қатынастар шеңбернде өз қызыметін нарық талаптарына сәйкес толықтырады. Яғни, -құрал- саймандары мен өндірістік  құрал-жабдықтары жаңартылып, автоматизацияланды, жаңа өндірістік     линиялар жүзеге асырылды.

-қазыргі   заманның талаптарына сәйкес  кондитерлер мен технологтардың  білігтілігін жоғарлату мақсатында  әртүрлі семинарлар, курстар, оқыту  іс-шаралары ұйымдастырылды; -кондитерлік  өнеркәсіп үшін қажетті шикізаттар  мен құрал-жабдықтарды өндіретін  әлемдік, әсересе европалық өндірушілермен серіктестік қарым-қатынастар нығайтылды. Шет елден көбінесе какао, кондитерлік майлар, ароматизаторлар (хош иістендіргіштер) және т.б. тасымалданады.  Дегенмен,әр уақытта кәсіпорының қызыметін дамытуда оны жетілдіріп отыру қажет.Сондықтан “Рахат” Ашық Акционерлік Қоғамның табысты да пайдалы өнімдерін өндіруде кездесетін бір қатар мәселерді шешу жолдары туындайды.

     Солардың  бірі - жұмыскерлердің біліктілігін көрсету-кәсіпорынның ең басты мәселерінің бірі. Әсересе инженерлер, технологтар,маркетинг қызметкерлерінің біліктілігі мен білімін жетілдіру мақсатында әртүрлі курстар мен семинарлар ұйымдастыруы қажет. Бұл мамандар қазіргі заманның білім жүйелерін меңгеріп,жаңа өнім өндіру тиілділігін қамтамасыз етеді. Сол үшін кәсіпорын тарапынан жоғары сапалы жұмыскерлерінің санын көбейту оның өзекті мәселесі болуы тиіс. Бұл тұрғыда менің ойымша,маркетинг бөлімін жандандыру негізінде баға, сапа, өткізу,тарату сияқты бөлімшелерінің қызметін жетелеп бақылайтын жүйе құру керек. Яғни әр бөлімше өзінше жауапкершілікпен тиісті білікті мамандары арқылы өз мәселеріне шешім табуына мол мүмкіндігі болады. Сонымен қатар, шетелдік мамандардан білім алмастыру немесе мерзімдік стажировкалар ұйымдастыру арқылы мамандардың біліктілігін көтеруге болады. Әсересе кондитерлік өнеркәсіптің шебер-кондитерлері Швейцарияның білікті қызыметкерлерінен шоколад өндіріс технологиясын дамыту жөнінде семинарларды,қарым-қатынастарды нығайту қажет.

Менеджментті  дамыту.Әрбір кәсіпорынның қызметін жүзеге асыруда басты мәселе оның басқару тиімдлігінде болды. “Рахат”  Ашық Акционерлік Қоғамның жүмысын  ұйымдастыруда негізгі мәселе оның қандай басқарылып, ұйымдастыруы қарастырылады. Жалпы басқару қызыметін жоспарлау, бақылау, ынталандыру, ұйымдастыру, функциялары арқылы жүзеге асырылады. Бұл кәсіпорында негізінен бақылау функцияы әрбір өндіріс кезеңінде тұрақты түрде талданып отырады. Бақылаудың қатаң жүйесі өнімді өндірудің барлық кезеңінде  оның бәсеке қабілеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді және сауда торынан минималды қайтарылу дәрежесін төмендетті деуге болады. Жалпы бақылау функциясын іске асыру біріншіден, есеп және есеп беру жүйелерін ұйымдастыруға негізделеді. Басқарушылық есеп берудің құру қағидалары ретінде жауапкершіліктің қолдануын келтіруге болады. Сонымен қатар әрбір бөлімшелердің қызметін қадағалау арқылы олардың пайдалылық деңгейі мен өзарақатынасын анықтауға болады. Әрине бұл кәсіпорында ұйымдастырушылық-экономикалық қамтылу дәрежесі жеткілікті, дегенмен оны қайта құру мен жандандыру мәселесі ескерілуі тиіс. Ол үшін жаңа басқарушылық стильдері, модельдерді қарастыру қажет. Менеджмент тұрғысынан ұйымның мақсаты мен миссиясына сәйкес жаңа бағыттарды зерттеу керек, мысалы әрбір ұйым бөлімшелерінің қызметін тиімді болуы үшін орталықсыздандыру жұйесін енгізуге болады. Яғни әр бөлімше дербес экономиканың,ұйымдастырушының қызыметтерін өз бетінше жауапкершілікпен жасаса, сонда өзінше әр бөлімнің тиімділігі артуы мүмкін. Нәтижесінде ұйымның рентабілділігі артып, бөлімшелердің өкілеттіліктері өседі. Сонымен,қатар тиімді менеджментті жүзеге асыру үшін ұйымның ұйымдастырушының құрлымының қызыметін де ескеру керек.  

     Жарнаманы  қалыптастыру мәселесі.Сонымен қатар, бұл кәсіпорында негізінен жарнама қызыметін жетілдіру қажет сияқты. Себебі егер де жарнаманы табысты және тиімді жүзеге асыру арқылы одан да табыстырақ кәсіпорын болуы мүмкін. Сондықтан, жарнаманы қалыптастыру іс-шаралары болуы керек. Сапалы және өтімді өнім түрлерін тұтынушыларға жарнама түрлері арқылы хабардар етуге болады. Интернет сияқты тарату жолдарымен жеткізуге болады. Сонда кәсіпорынның өнімдері тартымды жарнамалармен тұтынушылардың талғамына әсер етеді. Сонымен қатар, Бұл ұйымға көбінесе өз өнімдерін таныту мен жарнамалау бағытында әртүрлі сипаттағы көрмелерге, конкурстарға қатысу қажет. Мысалы, “Рахат” Ашық Акционерлік Қоғамы сапаның алтын белгісінің иегері атанып,“Қазақстаның белгісі” сиымен марапатталған . Сол сияқты ол халықаралық және республикалық байқауларда сапалы өнім өндіру негізінде жүлделі орындарға ие болып жүр. Сондықтан, келешекте де ұйымның табысты қызмет атқаруына оның өнім сапасы мен тұтынушыға деген пайдалылығын ескеруі тиіс.