Кризис и эмоции банковской рекламы

Кризис и эмоции банковской рекламы (опыт России)

Серая до кризиса, сегодня  реклама российских банков захватывает  дух. С усилением конкурентной борьбы она стала привлекать внимание нестандартным  дизайном и броскими слоганами. И, как  следствие, оказалась более эффективной. Как же мировой финансовый кризис изменял банковскую рекламу.

В докризисный период почти безраздельно царствовала  безликая рациональная банковская реклама. Никаких «эмоциональных» баннеров и роликов – только имиджевая реклама банков-грандов. К слову, сами банки относились к рекламе, как к «добровольному налогу на прибыль». Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, имиджевая реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это  требует не только максимальной оптимизации  размещения рекламы, но и создания все  более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Реструктуризация сокращенного бюджета, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования. Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации размещения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR. Департаменты стратегического развития и маркетинга банков начали лихорадочно искать компетентные в финансовой отрасли креативные студии, а также пиар и брендинговые агентства (не всегда удачно, что заметно по представленным ниже постерам). Частота и тотальность присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В стремлении привлечь потребителей, увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Из в глянцевых журналов банковская реклама перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в Интернете. Совершенно исчезли банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия позволили банкам, по меньшей мере, сократить кризисные потери, а в некоторых случаях и преумножить количество клиентов.

Формирование экономики  после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и  тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы остаются брендинг, креатив и PR.

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты, разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако продвижению большинства банков все еще мешают… их бренды, разработанные 10-20 лет назад или в манере того времени.

Доверительный характер банковского бизнеса определяет увеличение расходов на основной инструмент управления репутацией – PR. Крупными и многими средними банками усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами, оказывающими влияние на финансовые потоки. Отсюда особый интерес к креативному и корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационных документов, а также – к специальным разделам PR – Investment Relations (связи с инвесторами) и Government Relations (связи с государственными структурами).

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, наиболее популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода вновь являются телевидение, наружная реклама и Интернет.

Конечно, стоимость  контакта с целевой аудиторией рекламы  на телевидении минимальна. Однако оно имеет достаточно высокие  стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов  телереклама себя не оправдывает. Если тратить менее $500 тыс. в месяц  на телевизионную рекламу, ее воздействие  недостаточно для принятия решения. Но имиджевый момент присутствия банка на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations (связи со СМИ) позволяют обеспечить постоянное присутствие как банка, так и его знаковых персон и на телевизионных каналах, и в других СМИ.

Наружная реклама, которая оказывает точечное воздействие  на местное сообщество – жителей  и часто бывающих в районе расположения, используется всеми банками. Наружная реклама – наиболее востребованное и эффективное средство рекламы  с относительно низким порогом вхождения. Особенно популярны у банков разноформатные билборды, городские указатели и транспарант-перетяжки.

Все банки активно  используют продающие сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернете, многие– вирусный маркетинг и PR в электронных СМИ, блогосфере, социальных сетях и на тематических сайтах.

Кризисный демпинг  практически всех печатных СМИ вкупе  с изменениями приоритетов целевых  аудиторий привели к заметному  росту уже в посткризисный  период банковской рекламы в прессе, особенно – в бизнес-журналах.

В Москве и Санкт-Петербурге повышенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене  у выходов к офисам банков, а  также реклама на стикерах в вагонах метро. В регионах, кроме разноформатных щитов, популярны стикеры в электричках.

Крупные и средние  банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты наземного транспорта и метро, звуковая реклама в метро, подвесные поручни и промобоксы в городском транспорте.

Оценки постеров

Докризисное время

1 - Просто, незамысловато, рационально. Работает не столько банка с сомнительного качества вареньем, сколько ставка в 13,5%. В докризисное время, кстати, не такой уж и вкусный процент. И ненавязчивые «15 лет МБРР» как элемент бренда тоже делают свое дело.

2 - Сверхрациональная реклама. Серость. Скука. Единственно, что может работать, – ставка в 14,25%. Текста так много, что он не впечатляет. Даже подарка не хочется. Проскальзывает инсайд: «Отдай деньги и иди себе с бабой своей в чистое поле» или «Мечтать не вредно, ты только деньги отдай».

3 - Попытка креатива с опорой на стереотип, которого… нет. Подарок от деда Мороза в России традиционно кладется под елку. Не в сапог – это элемент французской или англосаксонской культуры и принадлежность Пэр Ноэля или Санта Клауса. Поэтому сначала думаешь о распродаже обувных ритейлеров. Кстати, необъявленная ставка доверия не вызывает. Мораль – хочешь сделать креатив, не используй клипарты, купленные на «горбушке» за сто рублей. Это, кстати, и есть примерная стоимость представленного «креатива».

4 - «Верю, встретишь с любовью меня» – попытка банковского креатива с опорой на стереотип «надежность». Во всяком случае, у целевой аудитории старше сорока есть узнавание. Только персонаж – наивный молодой человек «немодельной» внешности –вызывает сочувствие. Необъявленная ставка доверия не вызывает, но что оставалось Сбербанку? Ведь его ставка проигрывала и МБРР, и Интеркоммерц Банку и… кому только не проигрывала…

Кризис 

1 - «Коротко и ясно. Вклад на месяц – процент за год». Напоминает разговор «новорусских быков»: «Короче! Без базара…» Можно было бы и «распальцовочку» изобразить для полноты ощущений...

2 - «Вклады. Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит» – смысл понятен, доходит до целевой аудитории. Только есть три минуса. Первый – визуальное напоминание о «финансовых пирамидах». Второй – большой камень нависает над пирамидой из маленьких камней, находясь в неустойчивом равновесии. Еще один порыв ураганного ветра и… случится страшное. Третий – само понятие кризиса противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать? Кстати, у Райффайзен Банка в этот период были более удачные креативы.

3 - «Вклад гарантированный». Исходя из задачи предотвратить массовый отток вкладчиков и привлечь аудиторию middle minus, решение правильное, но получился креатив из серии «Кто первый встал – того и тапки». «100% гарантии государства» – хороший тезис, но государство страхует вклады во всех банках… Срок – один месяц – в кризис актуально. А вот спасательный круг и напоминание о кризисе в тезисе «АНТИкризисные проценты» играют против банка. Повторим мантру: «Само понятие кризиса противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать?» И ведь «гарантированные» вклады были не только у Абсолют Банка.

4 - «Банкоубежище для Ваших денег. Вклады». Еще раз повторим мантру… О креативе не говорим: он отсутствует.

5 -«Вклады. Наши клиенты спят спокойно». Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на семейные ценности. Но его величество Кризис проглядывает и тут. С чего это вы такой разговор начали? Опасаетесь? Но согласитесь – эмоционально, тепло и приятно…

Посткризисное время 

1 -«Вырастим капусту вместе». Вклады. Щедрые проценты. Вклад забрал – % не потерял. Жуткий черно-белый визуал бренда «Траст» (он не строгий, он похоронно-траурный, вызывающий огромное количество негативных ассоциаций – жесткость, угловатость, стагнация) несколько смягчается милыми детскими мордашками и общей эмоциональной динамикой постера. А вот лексика «капуста – деньги» не способствует доверию. Тезис «Вклад забрал – % не потерял» – рецидив кризисного периода, когда необходимо было предотвратить массовый отток вкладчиков. Сейчас-то зачем?

2 - «Вклад Урожайный» – возврат к докризисной серости. Эмоциональности нет и в помине, а рациональное предложение не играет. Даже комментировать не хочется. В России 2010 – неурожайный год, засуха. И процент соответствует.

3 - «Ваш вклад в успешную карьеру. Высокий % успеха» Эмоционально? О чем? Образовательные кредиты? Какое Ваше предложение? Мелким текстом и не видать… Сложенные на груди руки означают закрытость и недоверие. Руки в карманах – демонстрацию превосходства… Не лучшие позы для рекламных персонажей. Дешевые клипарты для солидного банка не комильфо…

4 - «Капуста выросла». Вклады. Успейте до снижения процентной ставки. Вклад забрал – % не потерял. Ставки работают. «11% руб., 7% долл.» – неплохое предложение по нынешним временам. Но… этот жуткий бренд и лексика… У банка осталась капуста, а детских мордашек уже нет. Куда делись? Их вытеснили деньги? Антисоциально…

5 - «Вклад Инвестбанку 21 год» – возврат к жуткой докризисной рациональной серости. Впрочем, серость определена качеством проработки бренда. «21 год» – это к чему? Совершеннолетие по-американски? У нас в России совершеннолетие с 18… Просто напоминание? Намек на эксклюзив предложения? А условия опубликовать, как тот же «Траст»? Мордочку покажем? Подарок вкладчику тоже не возбуждает аппетита.