ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ

    И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»

    ФИЛИАЛГОУВПО  «РосЗИТЛП» в г. ОМСКЕ

 
 
Кафедра       "Экономических наук"

 
_{КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА} 

По дисциплине: Брендинг

На тему: "Критерии разработки эффективного графического образа бренда. Развитие каналов распределения"

Выполнила: Грызова Татьяна Александровна

Специальность:   080502         Группа:  541      Шифр:0 - 406065

Преподаватель:. Новикова Елена Борисовна

Подпись преподавателя, принявшего работу: 
 
 

2010  г.

Содержание

1. Критерии разработки эффективного графического образа бренда

      Логотип - это одна из главных визуальных констант, которая отражает ценность бренда и транслирует его позиционирование 
для потребителей и конкурентов. Товарные знаки бывают в виде: логотипа (графический символ нейминга), графического объекта (эмблема, символ, персонаж) и комбинированные (сочетание эмблемы с названием бренда). Логотип - самый важный элемент фирменного стиля компании. Разработка фирменного графического символа, в рамках утверждённой стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс.

      Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании.

      Создание  сильного визуального имиджа компании позволяет не только продемонстрировать ее название, но и сформировать долгосрочный имидж, который соединяет покупателей  с вашим брендом. Однако не следует недооценивать силу символов: людям свойственна более высокая восприимчивость к образам и символам, чем к чему-либо другому. Старая поговорка «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» получила вполне научное подтверждение. Сильный логотип может придать отличительным особенностям бренда связность и структурированность, способствуя узнаванию и вспоминанию. Коммуницировать атрибут или ценность с помощью символа проще, чем использовать для этого фактическую информацию, в особенности в области товаров и услуг промышленного назначения, где сложные функциональные выгоды необходимо объяснять ярким и запоминающимся способом.

      Первый  этап по разработке логотипа, а затем  фирменного стиля компании или бренда начинается с выработки системы цветового кодирования (color code), которая определяется в зависимости от задач, которые фирменный стиль призван решать. Разработка логотипа, фирменного стиля бренда всегда базируются на маркетинговой и креативной стратегиях, именно на этих этапах формируются легенда, свойства, образ компании или торговой марки. В первую очередь, логотип необходим для идентификации компании на рынке. Графический символ активно используется на всех рекламных носителях: от упаковки товара до рекламы ATL.

      Логотип выполняет сразу две функции: с одной стороны он определяет и отличает товар на конкурентном рынке, с другой стороны соединяет товар, его имя и его имидж в одно целое. Визуальный атрибут разрабатывается на основе позиционирования, нейминга, креативной концепции и является олицетворением бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Логотип призван дифференцировать бренд от конкурентов, фокусировать и формировать узнаваемость образа торговой марки для потребителей в визуальных коммуникациях. Логотип является важной составляющей визуализации бренда, по нему клиенты узнают и помнят компанию или бренд.

      Главная идея графического дизайна — оптимальное сочетание эстетической составляющей разрабатываемого объекта и сохранения за ним всех функциональных и рекламных возможностей.

      Упаковка  — это всегда стимулятор «первой  покупки». На всех этапах проектирования и реализации рекламного образа мы следуем именно этому принципу.

      Профессионально созданная упаковка позволяет увеличить  число продаж в разы и помочь быстро завоевать рынок абсолютно новому товару. Трудно согласиться с утверждением, будто мы покупаем яркую привлекательную упаковку. Между тем опыты, проводимые Институтом цвета США доказали, что «приятная» для глаза упаковка продает товар несравнимо лучше. В то же время привлекательность упаковки вовсе не означает, что товар будет непременно приобретен. Что касается геометрии упаковки, то наблюдается стойкое предпочтение овальной формы перед треугольной и круглой. Закругленные концы треугольной упаковки увеличивают количество приверженцев среди женщин. Упаковка должна выражать индивидуальность торговой марки для донесения имиджа брэнда до потребителя. Качество упаковки напрямую связывается товарной категорией, имиджем брэнда, целевой аудиторией, местом продаж. Атрибуты брэнда: цвет, форма упаковки, шрифты должны давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный. Именно упаковка подталкивает покупателя к покупке, совершающейся сначала «в голове», и поэтому на самом начальном этапе она должна нести в себе добавочную ценность брэнда. Упаковка должна продавать товар прямо с полки, строить брэндовый имидж, защищать товар от подделок и подсказывать способ утилизации или повторного использования.

      Результаты  опытов по выявлению наиболее предпочтительных цветовых решений и геометрических форм предмета показывают, что в целом выделяются несколько уровней восприятия:

• внимание – выделение из ряда подобных(appeal);
• удержание в памяти(recall);
• ассоциативность (association).

      Для полноты оценки применяются еще  две характеристики, позволяющие оценить так называемый визуальный эффект: четкость и ясность изображения, а также читаемость помещенного на предмете текста.

      Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

      Если  же мы говорим о комплексном понятии  бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

      Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

      Если  рассматривать значение термина «образ»(в словаре Ожегова) – это  обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. По сути, можно проводить аналогию образа предприятия с художественным образом, потому что в них - те же методы построения, и та же конечная цель. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается, и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. То же самое происходит с образом предприятия. Он воплощается в конкретных вещах, так называемых составляющих образа. И также экстраполируется в сознание получателя информации, который является потенциальным клиентом.

      Сам образ как изображение предприятия, визуальное и словесное воплощение в воображении реципиента, должен быть нацелен не только на целевую аудиторию, но и на общество в целом, быть нужным, и даже общественно-полезным в глобальном понимании этого слова. Имидж предприятия является целостной категорией. При этом услуги или товары конкретного предприятия будут соответствовать созданному имиджу, а получатели информации будут обращать внимание именно на тот ореол, который создан вокруг услуг или товаров. Они покупают не товар, пользуются не услугой, а созданным имиджем: образом, репутацией и известностью товара или услуги. Кому-то  нравится внешняя оболочка (подача), кто-то пользуется собственным опытом, кто-то просто наслышан о товаре или услуге.

      Создание  образа предприятия - это творческий процесс, ограниченный как во временных  рамках, так и в других категориях, а также по содержанию. Это поиск наиболее благоприятного, идеального варианта, нацеленного на целевую аудиторию и выделяющего предприятие среди других.

      При этом, исходя из того, что образ коммерческий и образ художественный подобны, можно выделить следующие 3 этапа в формировании идеального образа предприятия как некой единицы.  
1.    Игра, подражание известному бренду, позитивному образу, наиболее подходящего по смыслу. За основу берется чужой образ, который анализируется со всех сторон. Выделяются преимущества уже состоявшегося бренда и его недостатки.

      2.    Обработка и анализ каждого элемента, каждой составляющей, входящей в имидж предприятия, коррекция образа, нахождение общих черт и черт, которые отличают от конкурентов, добавление новых качеств и свойств. Стоит отметить, что идеальный бренд нуждается в фактах, а не в превосходных степенях, так часто используемых в рекламе. Здесь также учитывается репутация и уровень известности.

      3.    Создание своего собственного образа, построение положительного имиджа, выделение индивидуальности предприятия на практическом уровне, отличительные качества. На этом уровне все составляющие имиджа (индивидуальный образ, репутация, паблисити) начинают действовать как одно целое. 
          Разделяют образ на визуальные и словесные категории. Среди визуальных категорий будут:

•    фирменный стиль (дизайн производимой продукции; оформление бланков, документов, сувенирной продукции, оформление офисов, отделений);

•    философия компании;

•    корпоративный дресс-код;

•    фирменные цвета, логотип, товарный знак и т. д.

      Среди словесных категорий можно выделить  
•    особую подачу информации о компании,

•    стиль написания рекламных и PR-статей,

•    слоганы,

•    коммерческое предложение,

•    презентацию и т.д.

      При этом средствами формирования образа могут быть различные элементы.  
Уместно выделить составляющие образа как совокупности визуальных и словесных категорий. Итак, сюда мы будем включать:  
1.    Архетипизация (Санта-Клаус из рекламы Coca-Cola вошел в культуру Америки и постепенно всего мира, является производным архетипа «дедушка, мудрец»). 
2.     Мифологизация (создан миф о марке Chanel: «Шанель - это всегда стильно». Миф о том, что Coca-Cola имеет некий секретный рецепт приготовления напитков. Миф о том, что игрушки «Lego» помогают развиваться детям)

      3.    Визуализация (создан образ Beeline: черная и желтая полосы, за основу взят образ пчелки. Красно-белый костюм Санта-Клауса и красно-белые цвета Coca-Cola – то же самое. Зеленый цвет для OTP-банка как «цвет молодости, природы и зеленого света грез »)

      4.    Вербализация (создание слоганов, лозунгов типа «Имидж - ничто, жажда - все! Sprite!», «Первый настоящий европейский банк» от UniCredit) 
Весь процесс создания образа бренда выглядит так: сначала мы находим нужный архетип, затем создаем миф (историю, легенду), затем материализуем все и «добавляем специй» в виде слов: слоганов, логотипов, рекламных и PR-текстов. При создании образа все вышеназванные компоненты могут перемешиваться и гармонично существовать в единой системе, что может помочь вообще при разработке целых PR-кампаний, не только созданию образа, имиджа вообще, брендинге, но и  ребрендинге предприятия в условиях кризиса и растущей конкуренции.