Креатив в рекламе на примере марок Benetton

Креатив в рекламе на примере марок Benetton.

   Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. В это же время Лучано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру! " - говорит Лучано Бенеттон. И действительно, просматривая длинный видеоряд ее рекламы, ощущаешь дискомфорт и поневоле задумываешься над смыслом сообщений. В начале своего сотрудничества с Benetton Тоскани искал будущих моделей для рекламных постеров прямо на улицах. Он говорил: «Я нашел красоту там, где ее не ищут». И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».  Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира. Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы. «Все цвета Бенеттона». Фирменный принцип – разноцветность -- был воплощен посредством привлечения в качестве моделей лиц разных национальностей и рас. Недаром рекламный лозунг компании – "United Colors of Benetton" ("Все цвета Бенеттона"). В основе лежала идея своевременности, а именно решение связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов. "Реклама – один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями, а именно мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть", - говорит Тоскани. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза».  В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он – с американским флагом, заплетенным в волосы, она – с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон?» В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура. Тема объединения и, соответственно, использование в рекламе несовместимых личностей продолжилась в следующем году. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы. 1988 г. стал годом смешения культур и легенд. Появились постеры с современными Адамом и Евой, полуобнаженными, в джинсовой одежде. Жанна д’Арк и Мерлин Монро, Леонардо да Винчи и Юлий Цезарь. Все под слоганом «Объединенные суперзвезды Бенеттона».