Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ 

 

1. Какой тип исследований рынка проводился?

 

     Целью данного маркетингового исследования является изучение отношения потребителей к торговой марке «Горизонт».

     Задачами  выступают исследование выхода на рынок  микроволновой печи «Горизонт» серии 17MW700-1378 внутренним объемом 17 литров.

     Методика  оценки признаков исследуемой модели микроволновой печи «Горизонт» имеет следующую поэтапность проведения.

1. Определяются анализируемые признаки, потом им присевается ранг от 0 до 1 в зависимости от ценности потребительских свойств, потом группа экспертов выставляет по каждому признаку баллы.
2. Рассчитывается оценка путем умножения среднеарифметического балла на ранг.
3. Определяется общая сумма всех оценок.

     Прежде  чем приступить к работам по исследованию целевого рынка директором предприятия  издается приказ о проведении комплекса работ по определению целевого рынка (сегмента) микроволновой печи «Горизонт», после чего утверждает План - график работ.

     На  осуществление главного акта «купли-продажи» играет роль сам товар и его  потребитель. Они имеют свои свойства, характеристики, признаки.

     Потребительские признаки самого товара сведены в  две группы:

     - Производственные

     - Потребительские

     Признаки  потребителей товара состоят из четырех  групп:

     - Географические

     - Экономические

     - Демографические

     - Технические

     - Психологические 

 

     

2. На какой сегмент  рассчитан товар?

 

     Анализируемый товар рассчитан на потребителей со средним уровнем достатка. По географическому признаку: проживающих как в областных центрах, так и районных городах.

     По  возрастному признаку: рассчитан  на потребителей в возрастной категории  от 20 до 60-70 лет.

     В отношении посреднических фирм сегментация  следующая: как крупные. Так и мелкие фирмы, реализующие данный товар. 

     

3. Что явилось источником идеи о товаре?

 

     Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов  получения идей.

     Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

     1. Важнейший - это рынок, причем  импульсы могут исходить как  от потребителей, так и от конкурентов.  Желания клиентов, рекламации, типичные  причины ремонта дают важную  информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

     2. Второй источник - это само предприятие,  т.е. в первую очередь, все  сотрудники фирмы, которые заинтересованы  в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

     3. Третий источник для выработки  идей - независимые фирмы, которые  тоже могут быть привлечены  для поиска идей новых товаров.  Существенное значение имеют  отчеты институтов, занимающихся  исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. 
 

 

     

4. Какие этапы разработки прошел товар?

 

     Экономический анализ идей товаров

     Экономический анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам.

     1) Прогноз затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и  продажей

     Прогноз связан с определенным риском, поскольку  для анализа необходимо знать  ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

     2) Оценка объема реализации (оборота,  выручки)

     Качество  прогноза зависит от того, насколько  точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая  в свою очередь зависит от затрат.

     3) Прогноз прибыли

     Если  мы знаем для определенного периода  времени доходы и затраты, или  поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут  быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

     4) Учет неопределенности

     Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать  оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

     Развитие  концепции товара

     Фаза  развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

     Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

     Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

     Какие вспомогательные функции он выполняет?

     Какие затраты связаны с ним?

     Так ли необходимы функции, выполняемые  элементом продукта?

     Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

     Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы  или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме  большое значение должно быть уделено  дизайну товара.

     Разработка  дизайна товара

     Качество  продукта формируется как функциональными  признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов  и технологов, так и внешним  дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

     Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим  является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

     На  восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

     Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается  около 2800 названий цветов, а всего  насчитывают более 7,5 млн различных  цветов и оттенков. Выбор цвета  определяется материалом и рядом других факторов.

     Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они  выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в  восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

     Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

     Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

     Разработка  внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга.

     Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

     Товарная  марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию  и услуги продавца. Используя или  создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения  качества товара. 
 

 

     

5. Какой канал распределения  будет выбран и  почему?

 

     Используется  как собственная сбытовая сеть, так  и посредники.

     Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию продукции в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким  образом предприятие непосредственно  контролирует ход реализации своей  стратегии на рынке. Кроме того, такая  система сбыта позволяет поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

     Система сбыта через независимых посредников  используется при внедрении продукции  на новые рынки сбыта, когда собственная  сбытовая система еще не создана. 
 

     

6. Каким способом продвижения  целесообразно воспользоваться?

 

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — в наличии большого числа мелких покупателей, что осложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.