Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Уральский государственный экономический  университет

Институт  непрерывного образования

Факультет сокращенной подготовки 
 

Кафедра__________________________________________________________

(название  кафедры, на которую передается работа) 

___________________________________________________________________________________________ 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № ____ 

По дисциплине _____________________________________________________

(название  дисциплины по учебному плану) 

На тему (или  «ПЕРЕАТТЕСТАЦИЯ») «______________________________ 

_________________________________________________________________» 
 

Вариант_______________ 
 

Студента(ки)______курса  гр._______ 

________________________________

(фамилия,  имя, отчество) 

_____________________________________________  

Преподаватель:__________________

(фамилия,  имя, отчество) 

____________________________________________

(должность,  научное звание) 

____________________________________________

  
 
 

Екатеринбург

2012 г.

1. Значение, структура и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений.  

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. 

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций:  

1. оценка  тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. прогнозирование их значений в будущем.

 

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития предприятия в целом, так и  ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. 
 

Различные предприятия  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. 

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела.  

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область  применения, функция маркетинга и  этап маркетингового исследования. 

Так, некоторые  предприятия обслуживают как  конечных потребителей, так и промежуточных.  

На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. 

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют  многие управленческие функции, среди  которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. 

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. 
 

Структура  маркетинговых исследований. 

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру  и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих  последовательность изучения и моделирования  рынка, начиная с выдвижения концепции  исследования и составлением выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception –  основная идея, замысел), а затем  охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения  всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей  рыночных процессов и явлений. 

     Пять  этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.

 

1. Выявление проблем  и формулирование  целей исследования. 

 На  этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению.  Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", то впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения  злободневной проблемы управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть:

поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать  гипотезу.

описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Маркетинговое исследование, которое проводится, для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, какие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Экстремальными (казуальными), т.е. предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

 

2. Отбор источников  информации. 

На  этом этапе  необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь  может собирать вторичные  или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут  оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно, − например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора  первичных данных следует разработать  специальный план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.

 

3. Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой  и самый чреватый ошибками  этап исследования. При проведении  опросов  встают сразу четыре  крупные  проблемы. Некоторых опрашиваемых  может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить  с ними в контакт придется  повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным  способом и следить за соблюдением других условий.  

4. Анализ собранной  информации. 

Этот  этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как  правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Система анализа  маркетинговой информации – набор  совершенных методов  анализа  маркетинговых данных и  проблем  маркетинга. Основу любой  системы  анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей. 

5. Представление полученных  результатов. 

Этот этап маркетингового исследования  дает менеджеру по маркетингу  возможность принимать  более  взвешенные решения.

Представление полученных результатов. Исследователь  не должен ошеломлять руководителей  количеством и изощрённостью  использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для  принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

Результаты  маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт  включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов  исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные  разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.