Контрольная работа по «Маркетингу»

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФБГОУ ВПО

Кемеровский Технологический Институт Пищевой Промышленности

Кафедра «Маркетинг»

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Кемерово 2012

Содержание:

1.      Товарная марка _____________________________________________3

2.      Этапы процесса ценообразования_______________________________5

3.      Список литературы__________________________________________12

1. Товарная марка.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

    Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

    Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

    Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

    Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.                                         

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

     В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

     Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

числа;

имена собственные;

географические названия;

иностранные слова;

сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

2. Этапы процесса ценообразования

    Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

    Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко оп­ределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обес­печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

    Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляю­щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

· ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);

· фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;

· фирма предполагает, что увеличение объема реализации сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;

· низкие цены отпугивают конкурентов;

· существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта ис­пользуются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки време­ни, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максими­зация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фир­ма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необхо­димо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возмож­ности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не­совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их буду­щем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъ­юнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отноше­ниях.

    Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:

· установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

· расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении.

   Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

   Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Одна­ко следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оце­нивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем мак­симальную прибыль.

    Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фир­мой существующего положения на рынке или благоприятных усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или за­нижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки про­изводства и сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюд­жетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Од­нако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престиж­ных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Разли­чия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рын­ка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурен­тов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабли­вая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Пред­принимателю при определении спроса необходимо обязательно учи­тывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесо­образно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

      минимальный уровень, определяемый затратами;

      максимальный уровень, сформированный спросом;