Контрольная работа по "Маркетингу"

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ является закон РФ от 22.03.91 (последняя редакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм.

Маркетинговые исследования фирмы - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

Главной задачей маркетинговых исследований  внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований  конкуренции на рынке в частности.

Классификация конкуренции.

Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы конкуренции из нижеперечисленных.

Активная конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

Целенаправленная конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная конкуренция — форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция — форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

- для проникновения на рынки с новыми товарами;

- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

-При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

- Монопрофильная (одновидовая) конкуренция проявляется только по одному виду услуг или товаров.

- Полипрофильная, соответственно, — по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениям деятельности.

- Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция — форма, которая проявляется преимущественно в рамках одной отрасли, либо между участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.

- Межотраслевая (межгрупповая) — форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей.

- Межрегиональная — в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны1

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

В экономической литературе существует также понятие эффективной конкуренции. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Конкуренция в рамках закона — форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.

Тотальная конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

- промышленный шпионаж; - переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; - выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле; -закупка образцов с целью их копирования.

3. Товар в системе маркетинга: понятие, характеристики, особенности.

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

        потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

        товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности.

4. Целевой рынок и методы его исследования.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со    схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги.   
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для определения целевого рынка для своего товара.
При массовом маркетинге фирма продавец пренебрегает различиями в запросах, потребностях и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Товары и маркетинговая программа рассчитаны на положительное восприятие максимально широким кругом покупателей. Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства при котором снижается стоимость и уменьшаются расходы на рекламу. Главная цель массового маркетинга - максимизация сбыта. С этой целью фирма продает свои товары во всех возможных точках, полагая, что большая совокупность покупателей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара или услуги. Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистой виде, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, повышение качества маркетинговых исследований, что позволяет точно определить желания и предпочтения различных сегментов рынка.
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы продаж т.д.).
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Способы охвата рынка могут быть различными:
1. Концентрация на единственном сегменте. Фирма предлагает свой товар для одной группы потребителей.
2. Ориентация на покупательскую потребность. В этом случае фирма может предложить указанный товар для всех типов покупателей.
3. Ориентации на группу потребителей. Фирма может принять решение производить все разновидности своего товара для конкретной группы потребителей.
4. Фирма может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой. Это может быть производство нескольких разновидностей товара для разных групп потребителей.
5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента товара для всех сегментов рынка.
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.
В своей стратегии множественной сегментации некоторые фирмы используют и массовый маркетинг и сегментацию рынка. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на массовый рынок и марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более марок или товаров.
Сегментация рынка тесно связана с позиционированием. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.